母婴品牌“孩子王”迎来成长烦恼7家子公司门店上榜

编辑/杨杰

上市仅半年多的母婴品牌“Kids King”，却迎来了“成长的烦恼”。

近日，国家市场监督管理总局通报2021年全国儿童学习用品产品质量监督抽查情况。报告指出，本次抽查2050家企业生产的2186批次儿童学习用品， 297批次产品被查出不合格。其中，孩子王有7家子公司和门店上榜，涉及婴儿服装、儿童益智玩具、水上玩具、枪支玩具、科学实验宝盒（玩具）等。部分产品涉嫌假冒，部分产品已被追回还是没通过检查。

事件发生后，旺旺官方微博回应称，公司已立即下架相关产品，并将其列入“黑名单”。孩子王还告诉《财经世界周刊》，“本次报告中的抽查主要针对生产型企业，孩子王作为被检查单位，并非此次事件的对象。”该公司还表示，已经设置了更严格的产品。筛选机制、评价管理制度和供应商准入门槛，具有严格的商品质量控制机制。

公开资料显示，孩子王2021年10月登陆创业板，上市首日就站在“三孩”风口母婴渠道促销主管，股价高于发行价5.77元上涨303.8%至23.30元，市值超250亿元，成为A-名副其实的“市值王”分享母婴零售。然而，在孩子王上市后发布的首份年度财报中，业绩却出现了较大的“变脸”，归母净利润同比下降近50%。 2022年一季度净利润甚至出现亏损。

今年3月7日，孩子王的股价一度飙升至27.18元的高位。然而，截至5月27日收盘，孩子王的股价为14.57元。不到3个月，股价就跌了一半；总市值158.5亿元，已经蒸发。近百亿元人民币。

在业内，孩子王一直被视为母婴线下典型的业态，被称为母婴零售领域的“山姆会员店”。零售企业备受关注。截至2021年底，孩子王在全国拥有495家大型实体店，注册会员超过5000万户。

站在风口上，王子为何“跑不动”？

南京富豪打造“母婴零售老板”

孩子王创始人王建国也是业内“传奇人物”。

1960年出生的王建国，早年“下海”经营五星级电器零售连锁店。该设备的全部股份都卖给了百思买。随后，50岁的王建国将此前分拆出来的五星控股升级为创业孵化平台，开启新的创业征程，进军母婴市场，孵化“童王”。

王建国凭借多年的零售行业经验，借鉴Costco的会员模式，将其移植到母婴行业，使孩子王成为国内最早以会员为中心、领先的商业模式。具有大卖场基因的母婴零售品牌。

据公开信息，孩子王目前正在形成“大店+单客经济”的独特模式，即以线下实体店为引流入口，引导用户到店后成为会员。店铺，形成品牌的私域流量池。之后，品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全方位育儿服务，从而提高客户单价，增加客户粘性和活跃度.

正是这种模式迅速为公司打开了盈利之门。 2020年上市前，孩子王年营收突破83亿元，累计绑定会员超过4200万，其中会员贡献的收入占公司母婴产品总销售收入的98%以上。同期，孩子王的净利润接近4亿元。当时，爱婴房在国内母婴零售行业排名第二，年收入仅为1.17亿。

王建国的财富也增长了。除了孩子王，另一家由王健旗下孵化的五星级控股公司汇通达也在今年2月上市。同时，他还持有智能家居集成商好祥家。 2021胡润富豪榜，王建国以230亿元的身家排名第283位；在南京四大富豪中排名第三，仅次于张近东。

2021年10月，孩子王成功登陆创业板。敲钟仪式上，王建国发表讲话说，国家“三孩政策”的红利为孩子们的成长开辟了更多空间。上市首日在这一理念的推动下，股价一度创下25.20元的高位。当天收盘后，王建国的股票市值也突破了100亿元。

但上市仅仅几个月，孩子王就公布了一份“换脸”的2021年财报。年报显示，2021年公司营业总收入90.5亿元，同比增长8.3%；归属于母公司净利润2亿元，同比下降48.4%。此外，2022年一季度，公司营收21.亿元，同比下降2.9%；归属于母公司净利润亏损3243万元，同比下降179.9%。

对于2021年业绩下滑的原因，孩子王向《财经》周刊解释说，这主要是由于公司执行新的租赁标准，以及大型物业（指商业综合体）将不再经营。 2021年可用。租金减免，加上因疫情导致门店整体客流减少等； 2022年一季度净亏损是由于受疫情影响部分地区门店停业，门店数量增加所致。运营成本增加。财报显示，截至2021年底，孩子王拥有近500家门店，均为租赁物业。 2018-2021年，随着门店数量的增加，孩子王门店的租金成本分别为4.82亿、5.46亿、5.92亿、5.@ > @5.56元。

王童在财报中预测，未来如果疫情不能得到持续控制或缓解，公司在门店扩张过程中无法及时保证资源匹配，将继续影响公司门店的店内业务母婴渠道促销主管，将影响公司的正常经营。对运营和盈利能力产生不利影响。

对于未来将采取哪些措施扭转亏损局面，孩子王表示将从三个方面入手：一是继续推进线上线下渠道的融合协同，扩大消费者的购物场景。消费者；优化物流终端联系人服务能力；三是加强与各品牌母婴用品供应商合作，优化采购成本。

值得一提的是，孩子王的营收和净利润的增长其实在很长一段时间内都不容乐观。 2020年公司营收和净利润增速分别从2018年的27.4%和194.2%下降到1.4%和3.6% 此外，孩子王于2016年底在新三板挂牌，两年后又匆匆摘牌。原本其投资方高瓴、华平等知名投资机构也在随后几年陆续撤退。这被媒体解读为不看好孩子王业务的直接信号。

从大店出发，困在大店里

大卖场模式曾经是小王引以为豪的致富秘诀。

在近日发布的2022年5月10日最新投资者关系活动记录中，孩子王表示，与同行相比，公司有两大优势：一是行业首创的大型门店运营模式，占据优势属性，规模优势明显；二是注重以用户为中心，深耕单客户经济，具有重会员优势。

与其他同类品牌相比，孩子王的线下门店规模特别大。 2009年底，公司在南京河西万达广场开设了第一家线下门店，营业面积达8000平方米，一度震惊业界。甚至有传言称，万达曾因当时中国没有超过2000平方米的门店而拒绝签订租赁协议。 《金融世界》周刊发现，孩子王2021年营收前十的门店中，6000平米以上的门店有5家，3000平米以上的有3家，其余两家分别为1807平米和2980平米。

为什么孩子王需要这么大的店面？据公司介绍，母婴业务分为“母婴产品零售”和“母婴服务”两大类，主要面向0-14岁的孕产妇和婴幼儿。前者基本涵盖婴幼儿和孕妇的“吃、穿、用、玩”，包括奶粉、棉纺织品、纸尿裤、玩具等；后者提供儿童乐园、互动活动、托儿服务等母婴服务。

据了解，孩子王要做的是打破母婴产品销售单一模式的瓶颈壁垒，让每一个走进店里的顾客，不仅能“买奶粉”，还能让店里的衍生品。更多的需求导致更多的消费。为此，公司配备近4700名具有国家托儿专业资质的育儿顾问，为客户提供孕婴童产品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、专业育儿经验指导、催乳、儿科按摩等。托儿服务。

但这种一站式母婴服务的结果并没有公司想象的那么好。从孩子王财报收入结构来看，2020年和2021年，公司主要收入来源仍为母婴产品销售收入，占比超过86%。其他服务，如母婴服务、供应商服务和广告服务，在总收入中仅占个位数或更少。

同时，公司母婴产品销售也以奶粉、纸尿裤等高频回购产品为主，产品结构固化存在严重问题。销售此类产品的毛利微薄，公司该业务的毛利率逐年下降，从2017年的26.93%下降到2021年的21.60%。

（图片/奇思旺财报）

“大店的经营模式更容易受到疫情的影响。这种情况很容易赔钱。”深圳思奇盛公司CEO吴岱奇告诉《财经世界》周刊。

乳业分析师宋亮表示，儿童在线娱乐和互动越来越碎片化，孩子王的大店模式更适合一二线城市发展。转化率无法抵消高昂的门店运营和租金成本，会形成公司自身发展的桎梏。

近年来，疫情加上出生率下降的风险，扰乱了孩子王的发展。虽然门店数量还在增加，但2021年孩子王的单店收入将下滑5.6%至1636.06万元，其中西南市场下滑幅度高达12. 7%。

2020年底，孩子王计划在未来3年内新增300家门店，扩张趋势一触即发。不过财报显示，从2018年到2021年，孩子王每年新增门店45家、94家、82家、71家，计划2022年新增50家。2020年以来，孩子王的门店扩张步伐明显放缓。但这也意味着公司此前设定的开店目标显然难以实现。

在本次产品质量事件曝光前，孩子王曾多次因质量问题被用户投诉和处罚。 《金融世界》周刊发现，孩子王因销售不合格产品多次被媒体报道。 2022年3月，宁波童王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机米粉被曝不合格； 2022年1月，Kids王临沂泰盛广场店销售的爬行垫被曝不合格； 2022年2月，厦门儿童王孩子王销售的“一味”原味营养米粉被曝不合格。当年上市前，孩子王的招股书还透露，2018年至2020年，孩子王及其子公司被罚款50次以上的行政处罚，其中大部分为销售不合格商品。

宋亮认为，孩子王的产品质量问题屡屡被曝光，同时也暴露出孩子王“可能对分销品牌不够严格，或者在产品流通和库存方面管理不善”。

付费会员只占1%，业绩压力推给员工？

相比大卖场模式，孩子王倡导的会员“单客经济”模式在数据表现上似乎更喜人。财报显示，截至2021年底，全国已有超过5000万家庭注册成为孩子王会员，其中去年活跃用户超过1100万，近1000万用户在微信私域。商品销售收入的96%以上。

为了进一步提升“单客经济”的收益，孩子王还对会员进行了更加精细化的运营。 2018年5月，公司推出付费会员模式——黑金PLUS会员。 《金融世界》周刊发现，在孩子王APP上，黑金PLUS会员有两种收费模式，分别是199元/年的成长卡和99元/年的轻享卡。会员开卡后可领取“开卡礼物”优惠券，以及各种生日礼物、儿童礼物、返现礼物、专属礼物等优惠。

截至2021年底，公司黑金会员累计超过76万，人均年产值达到普通会员的11倍左右；预收款项中，黑金卡会员费期末余额为1.2亿元。

但值得注意的是，财报显示，孩子王的黑金会员人数突然从上一年的27.9万人增加到2019年的72.7万人2020 年增长到 77 万，但 2021 年下降到 76 万。根据其 5000 万会员基数，公司目前的黑金卡会员仅占 1.52%。

前孩子王员工阿福向《财经》周刊透露，孩子王的“更新换代”也是摆在员工身上的任务。 “除了店长，从主管到普通员工，每个人都有一个很强的会员目标任务。公司称之为‘外延’，但这似乎是大家更重要的工作内容。普通会员员工的指标拉新月人均30左右，黑金会员3-5人，公司上市后指数有所上升。”

据他介绍，2020年疫情爆发后，由于店内客流量减少，员工只能千方百计吸引会员，电话轰炸用户，向亲友求助，甚至有人会在临近月底花钱买东西“充值”。 “没办法，没完成就要扣分。”阿福无奈的说道。据他介绍，在公司上市之前，像他这样的普通员工的业绩是由“个人业绩”和“店面业绩”组成的，其中后者占了大头，包括业绩、黑金会员、普通会员、大服务、交互等所有指标，只有满足这些，才能得到充分的表现。他最低时只拿到了0.4的绩效系数，相当于1000元的绩效工资，只能拿到400元。

包括阿福在内的多位孩子王员工表示，正是因为如此，孩子王门店的员工流失率一直居高不下。阿福说，他的店开张时，员工总数接近50人，一年半后，店里只剩下十几名员工，离职率高达60%。

不过，在阿福看来，所谓的黑金卡也有“套路”。 “说白了，目的就是为了诱骗顾客的消费，比如消费一期奶粉和婴幼儿特殊配方奶粉的顾客，是不能使用黑现金返利的，其实并没有那么好作为小型母婴店和超市的产品价格。”

无法支持的母婴电商

在国内母婴市场，电商已成为主流销售渠道。然而，在线一直是孩子王的“短板”。

根据艾瑞数据，2020年国内妈妈群体年龄分布调查显示，30岁以下（90/95后）妈妈群体累计占比超过60%。新妈妈团主力；而且这个群体的消费理念比较先进，主要通过母婴APP、购物APP、母婴公众号等渠道获取相关信息。

为了降低单一模式的风险，同时顺应母婴消费向线上转移的发展趋势，孩子王也在进入线上渠道，在手机APP、微信公众号、小程序、微信商城等已经布局。该公司表示，目前其在线订单占比超过50%，到2021年底，孩子王APP拥有超过4100万用户。但2017-2020年，线上渠道给孩子王带来的销售额分别为2.58亿、3.62亿、5.49亿、7.5亿元，占仅占收入的 4.98%、5.47%、6.73% 和 9.06%。

在最新的投资者关系活动记录表中，也有投资者指出，“你们公司各大门店的抖音平台开的很多，但几乎没有人光顾，就连南京总部的营销号也没有多少人。问，是不是营销做得不好？”但孩子王并没有对这个问题做出正面的解释。

打造全渠道母婴平台之路依然艰辛的孩子，线上对手众多。中信证券报告显示，2013-2016年母婴电商迎来爆发期。随着O2O模式的快速发展，乐游、母婴等线下连锁母婴店集体转至线上，而红孩儿、蜜儿母婴社区平台、跨境平台、垂直电商平台，如Yababy、贝贝网、宝宝树、辣妈商城等也如雨后春笋般迅速成长，带动了线上市场规模国内母婴行业渗透率提高。实现了快速增长。

童趣网显然“慢了一步”，2015年才开始推进线下和线上全渠道战略布局，因此也错过了线上母婴电商增长的红利期。

而另一个不容忽视的事实是，整个母婴产品销售行业正在集体走向“沉寂”。即便是在2021年5月“三孩政策”开始实施的时候，童王们依旧未能再次“迎风起舞”。

在孩子王2021年业绩“改头换面”的同时，曾经火爆的母婴电商也在走下坡路。在母婴垂直电商龙头企业中，米娅会员制遭到传销质疑；今年1月，米娅的主力公司北京华网在线贸易有限公司也因违法行为被北京市朝阳区市场监督管理局罚款。百万。中国最大的母婴电商平台之一贝贝网去年被曝欠款数千万元，促使供应商在其杭州公司总部集体“追债”。 2018年在港股上市的宝宝树连续亏损，2019年至2021年累计亏损超过13亿元。

（综合电商母婴渠道与垂直电商对比，摄/广正恒生）

宋亮告诉《财经天下周刊》，现在母婴电商集体“过得不好”，主要得益于京东、天猫等电商巨头巨大的流量优势，对它们形成了降维攻击，与京东、天猫平台相比，大多价格贵，选择少，同时母婴垂直电商平台难以实现线上线下真正有效的结合。

但对于孩子王来说，这个问题也是头疼的：线下“大卖场模式”压力重重，而线上渠道建设落后，也没有价格优势，也没有建设自己强大的私域流量形成线上线下的闭环。

同时，孩子王在年报中也表示，我国新生儿出生率从2017年开始下降，到2021年已经下降到7.52‰，人口红利逐渐减少。未来，如果我国出生率持续下降，将对母婴零售行业产生一定影响。

问题多多，可想而知孩子王在短期内摆脱困境的难度有多大。吴岱琪表示，乐观的说，公司需要等待疫情结束，同时利用好大店的优势，优化引流，比如做老客户回访、早教联合活动等。为客户提供更多附加值。

也有业内人士建议，孩子王应该加强自有品牌的研发和销售，以提高毛利率和竞争力。毕竟一直充当“商品货架”的角色，平台销售其他品牌的产品，自有品牌寥寥无几。但在宋亮看来，这是更难迈出的一步。 “母婴类零售产品，尤其是‘入门’品，对品控要求非常严格，品牌建设周期太长，培育周期太长，消费者信任也需要时间。”

另外，王建国可能并不提倡这些。他曾经说过：“没有竞争是最大的竞争。”而孩子王多年来建立的大卖场模式，短期内应该不会轻易改变。对于当下的孩子王来说，保证产品质量，持续保持现有用户品牌好感度，持续提升线上渠道销售能力，是寻求突破的重中之重。

（应受访者要求，文中阿福为化名）