网络主播行为规范：净化网络视听 规范主播行为

近年来，“人人都是主播、万物皆可直播”让大量从业者涌入直播平台，一段时间以来，伴随着用户规模的不断扩大和直播市场的下沉，直播行业频频出现诱导打赏、恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等问题，损害着网络直播行业的良性发展。网络主播的生存空间亟待净化，直播行业的规范亟待建立。

前不久，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》（以下简称《规范》）。《规范》明确指出，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得恶搞、歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士和模范人物的事迹和精神，不得通过弹幕、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告等。日前，北京市广播电视局召开贯彻落实《网络主播行为规范》专题研讨会，针对网络主播队伍建设和管理情况展开了深入讨论。

从现有问题切入

要“质量”还是要“流量”？在网络直播行业创作、生产、传播等各个环节，都能看到从业者和用户对这一问题的思考。正是因为前些年对流量的过分追逐，导致了网络直播领域乱象频发。如何引导网络主播从“流量为王”到“内容至上”，《规范》作为一捧“源头活水”，将给行业生态注入新的气象。

没有规矩不成方圆，网络主播从业行为也有了新的规范。《规范》以详尽的要求杜绝了网络主播打“擦边球”的无序现象，其中既有国家层面的高瞻远瞩，又有个人层面的道德准则。为了加强对网络直播的规范治理和主播管理，各网络平台积极响应，规范网络直播打赏，加强未成年人保护，不断做好内容升级。在此次研讨会上，无忧传媒战略中心副总裁瞿涛也强调了行业自律的重要性，他认为：“加强监管是大势所趋，也是行业必需，平台、机构和主播达人都有了明确的规则、边界，划定了底线和红线，无论是平台还是个人，都要切实履行好自己的责任，在享受流量红利的同时，更要承担起流量导向。”

平台自律是有效推动落实《规范》的重要端口，抖音集团副总裁、总编辑张辅评表示：“平台要搭建主播培训完整体系，从源头做好引导，在对直播间违规行为精准打击的同时，还须加强对优质内容和主播的扶持，加大社会责任投入。”《规范》坚持积极向上、品质健康、优质传播的格调品位，从网络直播行业的生产端入手，引导从业者的理性思考和文明表达。

北京市广电局党组书记、局长王杰群表示：“北京市广播电视局将在国家广播电视总局的坚强领导下，严格落实属地管理责任，切实担负起管理和监督职责，把直播业态的全域全程全链管理做深做细做实，为网络主播队伍的健康发展提供有力保障。”

《规范》就像网络直播行业的一张路线图，让行业不再囿于“流量思维”的诱导，而是在合理规划中，不断提升行业的美誉度，打造文化、艺术等优质内容的网络新阵地。

优化行业评价体系

网络主播发展初期多为单人或小团队运营，如果没有爆款作品，很难获得资金支持。如今，随着相关制度的不断健全，评价标准的不断优化，网络主播正在成为一种新的职业。在政策扶持下，或许未来主播们也能通过职称评定，获得其在专业领域的认可。

研讨会上，国家广电总局人事司副司长魏开鹏介绍，《规范》对于营造清朗网络空间和良好舆论氛围，对于加强网络主播队伍建设，推进网络视听行业高质量发展，具有鲜明的正向意义。国家广电总局网络视听司副司长张晨晓表示：“《规范》是广播电视和网络视听领域深化落实文娱领域综合治理工作部署中的一项重要工作，有利于对行业进一步强化政治引领，弘扬主旋律，传播正能量，营造清风正气。”《规范》的重要意义在于其不仅面向行业，更在于面向个人。《规范》对专业类主播的资质问题进行明确规定：“对于需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。”

在《规范》系统、全面地规范了网络主播行为的过程中，网络主播自身的职业认同感不断强化。特别是当下，随着高知人群的大量涌入，一支文化传播的主要力量正在形成，他们将会给行业带来阵阵清风。对于广大的普通网络直播从业者来说，《规范》引导的力量不可忽视，通过对网络主播的规则教育、政治素质培养以及社会责任感教育，逐渐为他们培养出行业自信心，树立良好榜样。

数据显示，截至2021年底，我国网络直播用户规模达7.03亿户，网络主播账户累计过亿。2020年网络直播市场规模突破1500亿元。有研究报告预测，2026年我国网络直播市场规模将超过2万亿元。人社部已经将互联网营销师列入国家职业分类大典，使其成为一个国家认证的新职业。网络主播也正在向新职业迈进。

加强专业能力和职业道德建设

“鉴定网络热门生物”系列科普视频点赞破亿，非遗走进直播间让传统文化成为新国潮，在这些背后，是主播们在各自专业领域数十年的深耕积累，是他们让自己的专业知识成为网络直播领域的“硬通货”。他们靠差异化竞争吸引着观众，靠持续输出优质内容吸引着垂类用户的同时，实现从量变到质变。

今年以来，先后有网络主播以专业健身内容圈粉无数、凭借双语带货登上热搜，这对其他主播的启示是——专业能力是核心竞争力。不少主播表示，“提升专业素养，是网络直播行业持续健康发展的需要，也是网络主播在激烈竞争中脱颖而出的需要”。也有一些主播表示，“除了专业能力外，更重要的是要热爱这份职业，热爱就意味着要珍惜自己的羽毛，坚守职业道德的同时积极传播正能量”。

《规范》旨在进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间。在中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇看来，“网络直播是一种特殊的文化产品，既有社会效益也有经济效益，整个行业必须把社会效益放在首位，让社会效益和经济效益相统一”。因此，网络主播也应当把社会效益放在首位。北京网络视听节目服务协会秘书长，爱奇艺副总裁、总编辑王兆楠表示：“网络主播是一个身份、一门职业，也是一种榜样、一种效益，在传播科学文化知识、传递主流文化和价值等方面，网络直播大有可为。”

网络空间是人民群众共同的精神家园，网络内容是亿万网民共同的精神食粮。发展迅速的直播行业，已然成为全社会各行各业信息传递、内容传播的重要载体之一。做好、用好网络直播，将成为推动传统行业线上化发展的新锐力量，更会成为传播优秀中华传统文化的重要窗口。

加强网络主播职业道德建设，规范从业行为，不仅是促进互联网空间健康、有序发展的必然之举，更符合亿万网民的共同心声和共同利益。《规范》的发布让观众看到网络直播行业的光明未来。在更加自律的行业发展中，主播专业能力、职业道德水准将不断提升，观众的审美素养也将不断提高，网络空间将更加健康有序、风清气朗。

（记者 牛梦笛 本报通讯员 李怡霖）