文化奥运，让我们思考如何营销城市——巴黎奥运会启示之二

八月十三日，巴黎奥运会金属火炬从巴黎来到南京熙南里街区大板巷口，火炬展出时间为七天。

前国际奥委会主席萨马兰奇曾说，奥运会与其他赛事的霄壤之别，就在于其体育与文化的水乳交融。此言无疑揭示了奥运会的深厚底蕴和文化内涵。巴黎奥组委的一大创举便是提出“文化奥运”的崭新理念，遍布巴黎的文化遗产为奥运增色添光，让法国赢得另一块“金牌”，也让我们学习到如何通过大型文体活动去“营销”一座城市。

俯拾皆是的文化遗产与浓厚的文艺气息，是巴黎最拿得出手的“土特产”。而巴黎奥组委显然很懂得营销之道，回首巴黎奥运会开幕式，尽管部分内容引发争议，但首次将现代奥运会开幕式从体育场扩展至整个城市空间的做法，确实令人耳目一新，不仅整个巴黎城成了开放大舞台，众多令法国人骄傲的历史文化遗产也得到一次充分展示。随着开幕式的镜头，本届奥运会开启了一场视觉盛宴：以整个巴黎城为壮丽背景，塞纳河替代传统的跑道，码头化身万众瞩目的观众席，火炬手从奥斯特里茨桥出发，途经巴黎圣母院、卢浮宫、协和广场、巴黎大皇宫等举世闻名的建筑，最终抵达特罗卡德罗广场，其间《歌剧魅影》《刺客信条》等经典作品穿插呈现，历史、文化、艺术等被一一串起，使开幕式成为巴黎生动的城市形象宣传片。

高水平的营销，往往是润物无声的。巴黎奥运会最大的特色，便是将大量的比赛场地与巴黎著名的文化遗产点紧密结合。赛场内外，我们可以从观众、志愿者、记者随手拍下的一张张照片、一段段视频中，领略到文化遗产与体育竞技如何相得益彰——激情四溢的沙滩排球背后，是身影巍峨的埃菲尔铁塔；划破长空的箭矢下面，是历史悠久的军事博物馆荣军院；优雅的马术，以古典味十足的凡尔赛宫为背景……巴黎的一众历史文化遗产皆成为赛场一部分，观众在观赏比赛的同时，也能深刻感受到历史的厚重与文化的韵味。可以说，每一位观众都自觉或不自觉地成为这座城市的形象推广大使——他们每按下一次快门，都如同向世界打开一扇窗，展示巴黎乃至法国丰富的历史文化遗产，诉说文化遗产焕发新活力的点点滴滴。巴黎奥组委的这一城市营销手段，可谓事半功倍。

此情此景，对于中国历史悠久的众多文化名城，以及节庆、赛事频繁的各个城市，无疑具有借鉴意义。我国已有142座城市荣膺“国家历史文化名城”，这些城市拥有厚重的历史文化，也是各类节庆、赛事的重要举办地，可以说，举办节庆、赛会成为各地塑造城市形象、提振产业发展、促进居民消费的重要手段。

然而，如何借助大型活动平台，将这些城市的美丽与深邃更好地展现给世界，让深藏其间的宝贵文化遗产资源焕发新的生机活力，正是我们需要深入思考的问题。

以往，在筹备举办大型赛会时，人们往往将新建场馆作为一项重要指标。巴黎奥运会将城市运动与文化遗产、自然风景相结合的理念，无疑为我们打开了另一个思路。比如将协和广场改造为城市运动公园，这个临时性场馆承办了自由式小轮车、霹雳舞、滑板和三人篮球等项目的比赛，巴黎大区密集的公共交通网络为观众观赛提供了便捷。再如在埃菲尔铁塔前临时建造一个室外体育场，举办沙滩排球和盲人足球比赛，为观众带来无与伦比的观赛体验。

当然，国情不同、城市格局不同，文化遗产的保护传承利用政策甚至体育经济运行规则也不尽然相同，我们无需完全照抄别人“作业”，但巴黎“文化奥运”的理念和创新举措确实提供了一种城市营销思路：在文化与体育的深度融合中，让文化遗产为赛事增色，同时也通过赛事平台，让每个参与者成为宣传的“自来水”，主动或被动向世界展示城市的独特魅力与深厚底蕴。说到底，文化才是最深沉久远的竞争力。

让文化和自然遗产“在新时代焕发新活力、绽放新光彩”，是我们的责任和使命。我们或许可以从巴黎“文化奥运”的理念与实践中得到一些新启示——当文化遗产成为与奥运共舞的另一主角，在社交媒体以光速不断传播、扩散，再传播、再扩散，成为每张照片中、每段VLOG中最“种草”的背景时，这些遗产就不仅活在历史中，更活在当下。期待未来我们在赛事运营中，能看到更多藏身于城市的文化遗产，通过文化与体育的深度融合为城市赋能添彩，给市民游客提供更丰富的文化体验；同时透过这些文化遗产的呈现，让世界看到一个更加丰富多彩、更加开放包容、更具历史魅力的中国，真正实现城市的可持续发展和遗产的永续利用。

新华日报·交汇点记者 徐宁/文 刘莉/摄