618不敌奥克斯空调后,格力拿送话费等福利激发员工斗志

近日在奥维云网公布618空调线上TOP品牌榜上，格力仍屈居第三，且零售量、零售额占比分别只有13.8%、18.6%，与占据榜首位置的奥克斯(零售量、零售额占比30.6%和27.7%)规模差距还在持续拉大。这也意味着，格力打压奥克斯的战役首战宣告失败。无奈之下，格力又紧急启动内部员工安抚工作：宣布将为格力近9万员工每月100元话费和流量费免单。

正所谓，攘外必先安内。2019上半年，格力空调的发展颇不平静：在内部，加薪、建学校、盖房、免员工话费……在“兑现承诺”给员工更多福利上忙不停;在外部，怒怼家电同行、举报奥克斯空调……在“打击对手”上慌不择路。最终却映射其在时代更迭通道中竞争底气不足。

之前就有消息传出，格力通过举报等手段打压奥克斯空调，就是被大量格力员工离职跳槽到奥克斯等企业而激怒。所以，此次为员工报销话费的举动被外界称之为被动安抚，其目的是想以“小恩小惠”捆绑住员工、稳定军心。然而这并不能根本上解决格力空调当前市场增长乏力，特别是线上被奥克斯空调逼的全面失守，原有的商业护城河被突破的窘境。

业绩增速压力大，一哥地位动摇

无论是内部对员工的安抚，还是外部对奥克斯等同行的打压，都说明格力空调发展压力很大。就在2018年底，格力再次提出5年6000亿的发展目标。但2019年空调行业遇冷和业绩增速放缓，让格力显得很尴尬。

虽然当前格力依旧是“空调一哥”，但面对美的在线下、奥克斯在线上的步步紧逼和全面围攻，也让其领军地位开始动摇。特别是线上市场，奥克斯以26.02%的零售额占比称霸，格力屈居第三位。不仅如此，在今年1-4月空调市场线下销售额同步下滑9.1%的情况下，奥克斯在线上的步子越跨越大，一季度销量增长了56%，而格力下滑11.6%。

显然，格力空调“老大哥”地位已经遭受挑战，特别是今年一季度，格力营收410亿，同比微增2.45%，创造了近10个报告期最低增速。所以，格力电器才在618大促之前突然发起对奥克斯的举报式打压，不过618的销售业绩又狠狠打了格力“一巴掌”，证明其营销策略上的失误。

业内人士指出，格力上下必须要认清在多变的互联网时代，奥克斯近年来快递崛起背后的“优质优价”、“互联网直卖模式”已经俘获众多80、90后年轻消费者的芳心。格力的传统守旧以及动不动就攻击同行和打压对手的无理取闹手段，只会越来越引起用户和行业的反感。

商业护城河被攻破，奥克斯亮剑

近年来，在整个家电产业，格力空调步子放缓不是偶然。在彩电行业，曾经的巨头三星、LG、松下如今在中国已沦为配角;在手机行业，曾经的诺基亚、摩托罗拉，以及后来的三星、苹果，如今都被华为、oppo等企业所取代。同样，空调行业的大变天，也只是时间的问题。

纵观格力空调的发展历程可以得出，成也经销商“政策性压货”制度，失败也将在于此。过去20多年，格力靠的是面向经销商“层层压货、政策返利”模式，以及高售价带来的商家高利润经营回报，实现规模化扩张。但是，自从奥克斯在2012年探索出电商战略、并最终开创“互联网直卖模式”后，格力空调的商业护城河则被悄悄攻破了。

以大压货、大分销为主的传统模式，一直被空调厂商所诟病，渠道通路过长造成产品流转效率偏低，层层代理加价以致于成本偏高。更为重要的是，这一传统模式在遭遇旺季市场遇冷的时候，总是不可避免的带来库存积压。当奥克斯“互联网直卖模式”甫一出世时，直接破解空调业在互联网时代的发展瓶颈。

因为从厂家直供到终端，没有层层代理加价，这让奥克斯在销售价格上更具有竞争优势。据悉，网批模式的推出在扩大线下销售的同时并没有弱化线上的发展，2018年“618”、“双11”全网空调第一的位置仍然是被奥克斯所占据，尤其是在网批模式深度执行之后，至去年年底时，奥克斯的互联网直卖店已经突破了1.5万家。

更为重要的是，没有压货，没有积压的库存包袱，奥克斯能够积极倾听消费者的声音，快速保持产品的迭代创新。换句话说，当格力以及其经销商在努力清库存的时候，奥克斯销售的却是当季最新的潮流产品，那么竞争结果就不言而喻了。

当前的空调行业，奥克斯就像当年手机行业的华为、oppo，彩电业的海信、创维一样，因为触动行业一哥的“高利润回报”奶酪，打破了旧的利益分配体制，才引发了对手的反击和举报。从时代变革的角度来看，新旧两个时代主角的战争是一件迟早要发生的事情：奥克斯不用担心来自格力的举报式打压，这只会激发企业的斗志和变革动力;同样格力也不能高枕无忧，因为时代变革带来的消费者生活方式和胃口喜好的变化，不会以任何企业的意志为转移!