□ 记者 王慧 杨民仆
9月24日，第四届大运河城市文旅消费论坛上，2021—2022年度江苏文旅消费白皮书发布。白皮书由省文化和旅游厅、新华报业传媒集团、南京师范大学共同推出，对2021—2022年我省文旅消费情况进行全面回顾与重点剖析，内容主要包括文旅消费宏观背景、文旅消费基本特征、城市文旅消费观察、文旅消费传播指数洞察及疫情防控常态化之下文旅消费未来展望5个部分。
江苏旅游暑期强势复苏
白皮书显示，去年江苏旅游业快速恢复。全年接待境内游客9.5亿人次，比上年增长5.8%，较2019年恢复度为90.48%；实现旅游消费总额3871.5亿元，增长5.2%，较2019年恢复度为86.27%。总体来看，去年江苏文旅市场恢复态势良好，游客及旅游市场收入恢复近九成。
2022年上半年江苏文旅市场受疫情等综合因素影响，游客总量及文旅消费下降较为明显。江苏省境内游客总量为3.08亿人次，分别达2021年、2019年上半年同期的56.72%、59.11%。旅游消费总额1124.72亿元，分别达2021年、2019年上半年同期的45.67%、49.17%。
2022年暑假期间，江苏旅游迎来强势复苏。7月1日至8月31日期间，全省A级景区和乡村旅游点共接待游客量1.01亿人次，旅游消费总额351.5亿元，按可比口径分别达去年同期的85.26%和88.61%，环比含“五一”、端午小长假的5月—6月，分别上涨19.32%和16.08%。暑期45家省级以上夜间文旅消费集聚区共接待游客3332.31万人次，同比上涨11.36%，环比暑期前上涨78.24%。
去年接待省内跨城市游客量排名前三的城市为南京、苏州和无锡，占接待省内游客总量的35.79%。分地区来看，苏南地区接待的省内游客量超过江苏接待省内游客总量的一半（占比50.34%），与2020年持平。2022年上半年江苏省内游客客源以南京、扬州、无锡、苏州为主，合计占比54.9%。
“乡村振兴”“大运河”成关键词
白皮书提出江苏省2021—2022年度文旅消费传播关键词，去年江苏全省媒体和网民关注度较高的关键词有“苏州”“长三角发展”“乡村振兴”“文化和旅游”“大运河”等。2022年江苏全省媒体和网民关注度较高的关键词有“疫情防控”“乡村振兴”“文化和旅游”“消费”“大运河”等。
白皮书根据新华传媒提供的媒体江苏重要文旅事件以及传播力指数，结合红色旅游、乡村旅游、夜经济、智慧旅游、数字文旅、文旅消费、露营专题下的舆情传播力排行榜，最终遴选出2021—2022年度江苏文旅舆情传播力前20的事件，“江苏苏州第三届大运河文化旅游博览会举行”位于榜首，其他还包括扬州中国大运河博物馆建成开放、南京城墙博物馆试开放运营、第八届中国昆剧艺术节开幕、第十一届江苏省园艺博览会开幕等。
消费意愿和需求更加细分
疫情防控常态化之下，文旅消费发生了巨大变化，消费意愿和需求随之发生改变。文旅消费领域更加细分，人们不再追求传统的观光游，户外游、品质游、个性化成为新的消费诉求。
短期、实惠的近郊乡村旅游已成为各大城市居民出游的首选。最明显的变化是，本省游客在乡村停留的时间越来越长，去年上半年游客在乡村平均停留时间为213.09分钟，2022年上半年游客在乡村平均停留时间升为250.05分钟。
文旅消费还呈现出“在线化”特点，在技术驱动下，科技正成为文化和旅游创新发展的内生动力。旅游营销依赖线上，OTA和社交媒体成主流。“云”旅游通过AR、VR将景区线上呈现。数字文化和智慧旅游发展，不断满足人民群众品质化、多样化、个性化消费需求，让人们更便捷、智慧地感受“水韵江苏”的美好。
“一老一小”渐成消费主力
“一老一小”消费特点显著。亲子游、研学游逐渐得到80后、90后家长青睐。一方面，亲子游、研学游消费群体数量上升。年轻父母对于亲子游的青睐程度更高，80后、90后父母成为亲子游、研学游旅行形式的中坚力量。另一方面，亲子游、研学游消费需求增长。新一代家长更注重孩子综合素质能力的提升，研学旅行可开阔孩子的眼界和增长知识，成为素质教育的新内容和新方式，“双减”政策下研学游迎来发展契机。
与此同时，我国老龄化进程加速，老年群体消费能力也在提升，老年群体对美好生活的需求也更加旺盛，旅居养老成为新的养老模式。在市场需求不断升级迭代的当下，越来越多的游客开始转向追求“沉浸”体验的异地生活方式，具有时间跨度更长、空间维度更纵深特点的康养旅居应运而生，成为“银发一族”的新生活方式。
