中国出境游目的地近九成分布在亚洲地区，传统上以东北亚、港澳台和东南亚三个地区为主。今年以来，韩国、中国台湾、中国香港等地区出现下滑，地区结构性的替代竞争比较明显。
“花莲现在一个陆客团都没有，只有三三两两像你们这样的散客。”三月初，在开往台湾花莲的苏花公路上，租车司机陈师傅对21世纪经济报道记者说道，“以前是很多的，近一年大陆客越来越少。”
相比于台北、台中、台南一线地区的人文、历史景观，花莲以自然风光占优，太鲁阁和清水断崖是台湾东部地区最热门的观光景点。
台湾是大陆出境游目的地中，最先发展和成熟起来的地区之一。自2008年台湾开放陆客赴台观光，大陆游客涌入台湾，赴台人数逐年增长，年增长率高达三至四成，至2015年达到418.4万人次，占2015年全台入境游旅客人数1043万人次的40%，成为台湾旅游业最重要的客源地。
台湾2015年观光外汇的收入为4589亿新台币，如果只按四成粗略计算，大陆游客贡献了大约1835亿新台币的收入。
不过，2016年入台大陆人数首次出现大幅下滑，成为台湾旅游产业的转折点。根据“台湾观光局”数据，2016年1-12月入台旅客累计1069.03万人次，与2015年同期相较增长2.40%;其中大陆赴台351.17万人次，同比下降16.07%;相比之下，日本为189.57万人次(增16.50%)、韩国88.44万人次(增34.25%)、马来西亚47.44万人次(增9.95%)等均有所上升。
2017年初延续了这一趋势，1月份赴台主要客源市场人次中，韩国11万，增长30.87%，大陆25万，下降30.22%。
这一数据也直观地体现在了实际情况中。“之前海滩上都是大陆游客，现在来买葱油饼的都是韩国人了。”一位常年在花莲七星潭卖炸弹葱油饼的大叔对21世纪经济报道记者表示，“葱油饼的销量降了不少。”
除了人数减少，赴台游的另一趋势是跟团游客减少，自由行人数增多。即便是在大陆游客人数较多的台北、台中、台南、高雄和垦丁等地，“大陆团客近几年越来越少，更多的是自己来玩的人。”在垦丁为自由行游客提供租车服务的程师傅对记者表示，“以前自由行的年轻人比较多，现在各种年龄层的游客都有。”
“小清新”旅游经济下行
出境游成为越来越多中国人的出行选择已不新鲜。根据国家旅游局“2017年全国旅游工作会议”发布的数据，2016年旅游总收入预计达4.69万亿元，同比增长13.6%，旅游业对国民经济综合贡献达11%。
其中入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.8%;出境游人数达1.22亿人次，同比增长4.3%;出入境游客总人数首超2.5亿人次大关。旅游服务贸易顺差102亿美元，较上年扩大11.5%。排名上，我国继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国。
作为第一批与日韩、港澳及东南亚一起发展起来的出境游目的地市场，台湾具有强大的语言及文化优势，“小清新”、“小确幸”等台湾独特的文化吸引了大批游客。在国人消费升级的红利释放下，成为最早受益的地区之一，同时也极大地依赖于入境人数的变化，波动明显。
“由于大陆的旅游者对台湾这个目的地有很多情结和向往度，前几年台湾的旅游业迅猛增长，在景点的接待量、食宿的供给上有了很大提升。”劲旅网创始人魏长仁在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“人数突然下降导致资源供过于求，对于后期投资者来说，甚至可能还没收回成本，这对于整个产业有很大的影响。”
2016年，在前往台湾观光的大陆游客大减，而来自其他地区的游客难以填补空缺的情况下，台湾旅游产业不可避免地趋于下行状态。
穷游网副总裁张棋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“从穷游监测的数据来看，7~10天的环岛或者半环岛是比较主流的玩法，占比在50%以上。热门线路中台北的游玩时间相比前两年减少。游客开始寻找和体验深度游。除了常规询问线路和入台手续相关外，最多提问和关注的还是安全和政策问题。”
对于大陆游客骤减的原因，张棋认为，加上2016年受到汇率波动和各种突发事件影响，出境游市场整体回落，增长率不及2015年。
“台湾在旅游安全方面也需要进一步提升和完善。”一位台湾旅游从业者对21世纪经济报道记者表示，“大陆游客数量多的时候，部分人可能只想着赚更多钱的钱，而不注重游客的体验，也不反思自身的服务问题。”
除了台湾市场自身的原因，“大陆出境可选择和热点的目的地越来越多。远程目的地中，除传统的北美、欧洲以外，新兴目的地如非洲、南美洲和澳新等地的兴起，也降低了台湾游的选择热度，游客方面具有替代性。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋对21世纪经济报道记者表示，“但台湾游有自己独特的魅力存在，中短期下降的形势，将来有可能会有长期的回归。”
杨彦锋认为，对比港澳来说，台湾一是没有语言障碍;二是价格相对便宜，人文底蕴、购物环境比较好，是长期的优质旅游目的地。
台湾方面则侧重于采取多元化方针来对冲这些影响。开拓多元市场，采取日韩主攻，欧美深化，南进布局，大陆为守等战略，透过简化来台签证，推广特色产品，创新多元行销，奖励优惠措施等手法，深化台湾观光品牌形象，营造友善接待环境，并吸引会展旅(MICE)，邮轮等主题客源，并以此辅导产业转型：调整产业结构，辅导陆客团接待业者转型，以提升接待新兴市场能力;优质服务品质，辅导产品品牌化及电商化;引导奖优;加强人才培训，加强导游外语(韩，泰，越，印尼语)训练等。
出境游市场的周期更迭
“中国出境游目的地格局是比较清晰的，近九成的市场分布在亚洲地区。传统上以东北亚、港澳台和东南亚三个地区为主。”杨彦锋认为，今年以来，韩国、中国台湾、中国香港受影响比较明显，出现下滑，“地区结构性的替代竞争比较明显，随着日本放宽签证限制，日本市场又要逐步火起来。彼此之间有一定的替代和更迭性。”
从整体情况看，在去年游客人数下滑以前，与日韩一样，台湾在前几年的出境游中是最热门的旅游目的地之一。尤其是日本超过以泰国为代表的东南亚，成为国人出行最热目的地。由于价格方面的优势，购物游在日韩市场中有较高占比，观光游多以城市游为主。而东南亚有得天独厚的环境优势，以休闲度假为主要旅游目的。
“但赴日游中，不可忽视的一部分游客是以购物为目的，2016年的汇率变化直接影响了这部分人的出行意愿，增速明显放缓。”张棋认为，2017年日本将继续保持第一的位置，但考虑到人民币兑日元汇率或将维持现状，“赴日旅游人次增速会维持在一个低位。同时也有利好消息，日本似乎意识到了中国游客对日本经济拉动的巨大能量，最近放宽对华签证政策，进一步开发中国市场。”
这些传统出境游市场的各有特色，成为其最早积累游客的基础优势。
“所以在旅游产品开发方面也会有不同的侧重。如台湾更注重于发掘当地体验类产品，住宿更偏重于特色民宿，可以更深入地了解当地文化。”张棋表示，“日韩游更偏重提供交通便捷、购物便利的酒店，同时提供多样化的交通产品供用户选择。东南亚则要把环境优势发挥到极致，临海、环境服务优秀的酒店是我们选品的首要考虑条件。”
由于这些区域的特点不同，旅游市场受到的影响因素也不一样。
杨彦锋认为，东北亚市场上，韩国转向日本;港台方面下降，利好国内游、珠海澳门联动;东南亚常年受到国人追捧，而菲律宾、缅甸、泰国等地，受益于“一带一路”倡议影响，“特别是泰国，自由行增长非常快，在区域的结构性变化和调整过程中，是获益最大的国家之一。”
“但东南亚商业开发成熟，这意味着市场趋于饱和，增速所有放缓。从穷游数据来看，近两年游客出现向东亚和美国转移的倾向。”张棋补充。
而随着旅游消费升级，国人出境游花费也越来越高。
根据携程和中国旅游研究院联合发布的《2016年中国出境旅游者大数据》显示，2016年我国出境游人数达到1.22亿，旅游花费高达1098亿美元(约7600亿元人民币)，人均花费900美元。出境游人数只占旅游总人数的3%，但出境游消费却占到全国旅游花费的16%。
报告认为，中国大陆旅游者越来越倾向于选择更便利、更安全稳定、更热情友好、自然与生活环境更好的目的地。出境的目的也从观光旅游转向享受海外优质生活环境和服务，包括气候、空气、物价房价、商品、医疗、教育等。
根据携程出境游订单数据，2016年中国游客花费总额最多的十大出境目的地依次是：泰国、日本、韩国、美国、马尔代夫、印度尼西亚、新加坡、澳大利亚、意大利、马来西亚;游客花费总额前十的城市依次是：首尔、曼谷、东京、大阪、新加坡、清迈、伦敦、莫斯科、纽约、罗马、悉尼。
而人均花费最高的十大旅游线路分别为阿根廷、智利、马达加斯加、埃塞俄比亚、法属波利尼西亚、大溪地、墨西哥、巴西、肯尼亚、留尼汪(法属)。以南美线路为例，去年人均消费超过5万元，游客量增长了200%。
显然中国的出境游客们已经不局限于短程的目的地选择了。
出境游的新机遇
2012年，中国家庭平均可支配年收入超过1万美元，消费模式升级被认为是拉动经济增长的新动力之一。
根据野村证券发布的《消费升级，谁是赢家》报告数据显示，从2005年到2012年，中国每年可支配收入超过1万美元的家庭，从2000万户增加到2.43亿户，占比从4%上升到53%。家庭财富的积累，带来可自由支配开支迅速增长。
相对于以往主要用于实体产品购买，消费者的预算正逐渐向服务倾斜。2014、2015年和2016年上半年出境游强劲增长，远高于零售增长额度，可以说是一个有力的佐证。
上述野村证券报告中给出的出境游预测：2016-2020年中国出境游每年将持续增长8%;2017年看好亚洲、日本和港澳市场。
除了宏观市场上扬，对于消费者来说，2016年中国护照的含金量大幅提升也是促进出游因素之一。截至2017年1月，出境旅游目的地已扩大至151个国家和地区，持中国普通护照可以有条件免签或落地签前往的国家和地区61个。继美国、加拿大、新加坡、韩国、日本和以色列之后，澳大利亚正式加入对华“十年签证”队伍。
而根据此前的经验，优惠的签证政策很容易让部分目的地成为出境游黑马。
根据上述携程报告显示，2016年游客量增长最快的前十大人气目的地依次是：越南、菲律宾、印度、阿联酋、斯里兰卡、日本、新加坡、泰国、英国、加拿大。由于采取了对中国游客更优惠的签证政策，游客增长最高的超过100%以上。
在出境游越来越便捷的情况下，自由行也成为越来越多人的选择，这亦成为传统和新兴旅游企业的发展方向。
“出境游里呈现典型的散客化、小众化、消费升级特征等表现得比较明显，自由行是很重要的趋势。”杨彦锋认为，相对于1990年代东南亚跟团游、低价团，现在是高端团、体验团逐步发展，“短途出境游的国家有可能变成‘后花园式’的旅游概念，比如东南亚，这与其开始整治零付团费、吸引高端和自由行游客有关。”
“出境自由行的大趋势在日、韩、泰，北美、澳大利亚、欧洲少一些，周边近的地方人流量更大。” 携程海外用车CEO安晶此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“海外市场是跟着人流量走的，自己开拓市场的投资回报率很低，一般的考量标准是目的地市场的GDP、人均收入，从航空公司运力看人流量变化，来增减地面接应团队的量。”
以UGC(用户原创内容)内容起家的穷游网，也将业务线逐渐延伸到了线下，应对自由行的趋势。2015年8月，穷游首家海外线下旅游社区Q-Home在清迈设立，2016年8月京都Q-Home开业。“2011年我们判断自助出境游是不可逆的大势，虽然当时中国人出境80%是跟团。”穷游网总裁及联合创始人蔡景晖说，“自助旅行过程的信息价值巨大，如果这个趋势成立，那旅行者的消费需求和服务是非常多样化和个性化的。”
携程发布《2017中国旅游者意愿调查报告》显示，旅游超过购房买车等成为消费的首选必需品，98%的受访者今年有出游意愿。73%的受访者今年在旅游上的人均预算将超过1万元，一成受访者消费将超过5万元。58.6%的旅行者希望通过自由行的方式出游。
而出行意愿最高的目的地分别为日本、泰国、美国、澳大利亚、中国台湾、新加坡、新西兰、英国和法国。其中出境长线游兴趣度明显上升，大洋洲成为新宠，对欧洲的兴趣也大幅提升。
