品牌一号 阿基米德说过：给我一个支点，我可以撬动整个地球。杠杆的威力就在于，用很小的力量，就可以撬动比自身体量大得多的物体。而用经济学语言来表述便是——低成本运作，高收益回报。
世界杯就是这样一个杠杆，如果品牌企业运用得当，就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。就家电业的世界杯营销来说，华帝绝对称得上是一个标杆企业。一方面，其首创了“夺冠免单”的营销先河，引发了行业企业的纷纷效仿;另一方面，营销的诚意和风控都做到极致，堪称消费者、赞助商、被赞助球队价值共赢的范本。
家电业的世界杯营销精彩纷呈，但行业必须记住华帝的贡献。
从0到1的突破
创新之所以弥足珍贵，就在于从0到1这个过程非常艰难。而站在巨人肩膀上，无论是简单的直接复制，还是实现从1到100的加速，都没有那么困难。
当前，“夺冠免单”以及由此延伸出来的营销活动在家电业并不鲜见，但如果从创意的源头来看，这份荣耀其实归属于华帝。也就是说，是华帝首先实现了从0到1的突破，而后才有更多的品牌商跟进和放大。
据笔者了解，华帝为策划“夺冠免单”这样的世界杯营销活动，付出了不菲的人力和物力成本，是多少次头脑风暴以及外脑参与才碰撞出的灵感。与原创相比，借鉴和复制当然要简单得多。从这个角度来看，行业应该记住华帝的贡献。
从流程来看，华帝的世界杯营销可谓是稳扎稳打，“夺冠免单”的推出只是一个高潮。
作为高端厨电引领者，华帝首先在今年3月就宣布与世界杯强队法国队签约，成为其官方合作伙伴，双方的品牌调性一致，组成了“最燃联盟”冲击冠军。在随后的5月17日，华帝又放大招，正式宣布法国著名球星、足坛传奇前锋亨利成为其品牌代言人，进一步密切了与足球、与法国队的联系。
高潮出现在5月底。华帝在5月30日推出重磅活动——“法国队夺冠、华帝退全款”。在活动方案中，华帝承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。
这一活动海报瞬时刷爆了社交网络，也直接引发了行业企业的效仿。此前，简单的品牌借势和广告植入是常见的体育营销手法，但还没有一家家电企业想到推出如此大胆、有趣的营销活动。
在笔者看来，华帝首创“夺冠免单”的世界杯营销活动，其价值不仅在于带动了整个家电业体育营销的热潮，更在于启迪了更多的企业思考如何在营销、技术、渠道等层面实现从0到1的突破，而不是简单的跟随。
低成本撬动大营销
创意虽好，但如果结果走样，那也绝不是应该提倡的。华帝世界杯营销之所以被笔者称之为标杆，就在于其真正理解了杠杆原理，用可控的低成本撬动了多赢的大营销。
仔细解读这个营销创意，有两个问题值得分析：
第一，如果法国队夺冠，华帝会不会付出难以预料和承受的成本?
答案是否定的。这是因为，华帝在设计这个活动时，就充分考虑到了可能支出的成本。也就是说，所有的代价都是在预料之中的，也就谈不上无法承受。
一个事实也可以从侧面证明，华帝对于此次营销支出是有备而来，完全能够hold住。就在小组赛结束后，与法国队同属夺冠热门的数个球队纷纷出局，华帝却决定将活动延长到7月3日，既体现出诚意，又说明了“粮草充沛”。
而在活动结束后，华帝7月4日也正式发布公告，对活动的总体费用情况做了说明。公告显示，在活动期间，从经销商负责退款的线下渠道看，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%，约为5000万元。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。
在华帝公司总部负责退款的线上渠道看，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，华帝公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。
也就是说，地区经销商和华帝公司总部合计承担的大促费用不超过7900万元，华帝单独承担的不超过2900万元。要知道，2017年华帝年度销售费用就高达16亿元，2900万元的营销支出对于华帝而言完全hold住。
第二，如果法国队夺冠，华帝会不会“得不偿失”?
答案同样是否定的。衡量一个营销活动的成败，有着多个维度的指标。只是简单地看华帝为这个活动付出了多少现金补贴，而不考虑因此而带动华帝整个产品线的销售情况，以及因此而带动了华帝品牌知名度、影响力的提升情况，是极不科学的。
在笔者看来，“夺冠免单”活动是一个市场营销活动，可以带来销量的直接提升，同时还是一个绝佳的品牌营销活动。如果法国队夺冠，华帝就成为世界杯“冠军拍档”，这样的品牌传播效果，是很难直接拿钱买到的。可以试想一下，如果法国队夺冠后再去谈相关的赞助，其难度会翻倍，成本也必将激增。
仅就销售拉动来看，在“夺冠退全款”活动的刺激下，活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右;线上销售额超过了3亿元，同比增长30%以上，销售带动作用明显。
所以，法国队若夺冠，华帝不仅不会得不偿失，反而会赚的盆满钵满，对其下半年业绩的提升也会起到极大的拉升作用。
当然，一个成功的营销，绝不能是一方受益，其他方受损，而应是多方受益。华帝的成功，不仅在于其用相对较小的成本撬动了世界杯的大营销，更为关键的是其实现了营销相关方的价值共赢。
消费者获得了补贴实惠，华帝提升了产品销量和品牌影响力，法国队收获了更多中国球迷的关注并因此提升了商业价值，这样的多赢格局是此前极其少见的。
总结华帝的世界杯营销，笔者认为有几点值得行业企业学习借鉴：一是大胆突破，不必拘泥于固有套路;二是设计科学，照顾好各方利益;三是风控得当，提前做好预算安排;四是灵活应变，将诚意和执行进行到底。
法国队已经进入了8强，德尚率领的这支“青春军”与大力神杯已经越来越近，但最终无论其能否拿下冠军，华帝和法国队都值得我们关注与陪伴，因为除了“夺冠免单”这个因素之外，我们本就应该为一切突破者喝彩。
