在电商最火的时候,房地产一直想引入电商模式,做流量的生意。它们仿过“双11”,试过网上拍卖和众筹,但也没能找到一个可持续的模式。截至目前,电商已经拿到月均活跃用户4.3亿的阵地,成就了天猫、京东、拼多多等平台巨头,背靠着10万亿市场的房地产行业依旧按捺不住上“电网”的野心。
新零售的出现,让行业对电商基本价值的重新思考之后,房地产电商有了新发现。
电商新趋势:从“抢市场”到“围合”
7月26日晚间,拼多多在纳斯达克挂牌上市,或许是端口流量造就时代巨头的最后机会。从2017年开始,互联网流量红利就开始出现衰落迹象,尽管大网流量还在持续增长,但流量的结构已经在固化,版图基本固定。2018年上半年,中国手机行业出货量的增速同比下降了约20%,释放见顶信号。无独有偶,今年第二季度,京东营收增速减缓,下降到31.2%,比一年前降低了12.4%,并且在京东618购物节上丢掉了17.22%的增速阵地。
不止是京东,所有电商巨头们都面临这样的考验,它碰到了经济学上的边际效用递减规律,依靠流量赚钱的时代见顶,交易链条需要重构,整个电商的价值基点需要重新建立。
贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇
贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇表示,“今天你要新做一个APP,进入用户的视野,让用户能够把它安装在手机上,同时不把它删掉、持续使用是非常困难的。因为你必须面对两个困难:第一是没有新增的用户进来,第二是老用户的手机使用时长没有增长。”
看抖音的人多了,玩游戏的人就少了;消费升级的人多了,冲动消费的人就少了。这是腾讯们都将面临的挑战。
智慧零售就是出现在这个大背景中,电商平台发现:线下也可以引发线上变革,电商的本质并不是贩卖流量,而是在整合交易。
“阿里巴巴有6亿的消费者和20亿件商品,无论是线上还是线下,都是在做消费者和商品的匹配,”潘志勇认为,怎样把大数据用到交易中,把互联网对消费者的洞察转变为最终的销售额?这是现在互联网发展的最核心的部分。
如果说初期的电商是用线上的便利性跟线下争夺交易,那么现在的电商已经是在整合线上、线下资源实现闭合交易,构建一个完整的产业链“围场”。
有效利用90天,“贝式”经验重构房地产电商
通过线上、线下形成组合闭环,这是新零售带给房地产电商的启迪。但因为非标、高价、低频、本地化的特征,房地产电商的线上效果通常不是很好。
从浏览到交易,在天猫上服装类的转换率是15%到20%,手机产品的转换率是2%。但在房地产行业,平均1200个购房者浏览10次才能有1单成交,也就是12000个PV对应一次成交。单纯提高流量的效果并不明显,一个虚假信息看起来能吸引流量,但同时会带来巨大的资源浪费和成本,因为漏斗渗透率会更低。未来房产交易的前期环节会往线上集中,线上流量的比重会越来越重。
此前也有不同的房地产信息平台和交易的结合模式,包括端口模式、媒体信息流模式、以分销为主的房多多模式,但都没有实现完整的线上到线下的交易闭环,没有办法保证转换率——以电商的模式在做,但可能只是广告的效果。
潘志勇认为,房产电商想突破服务壁垒,实现“开发商端”和“用户端”两个转化漏斗的闭环,必须要结合线上和线下。
潘志勇曾就职于阿里巴巴,任天猫副总裁,今年加盟贝壳找房,寻找贝壳新房电商的路径。在潘志勇看来,传统电商很难突破生鲜、汽车、房地产三个领域,它们对线下交易有天然的依赖性。目前生鲜电商依靠大量的线下仓库结合线上来完成电商交易,那么房产电商要实现闭环,必须让交易顺滑地走到线下。
购房者从开始看房到最终下定,平均时间是90天。这90天中,是购房者集中了解信息的过程,他会大约关注40套房子,计算首付、价格,比较户型、位置、配套等多项指标。这90天也是房地产电商的切入点。
“消费者需要的是一个更广义的选择”,潘志勇认为,电商平台可以看作是交易周期中的一个重要节点,“对客户的洞察才是房地产电商最核心的竞争力。”
也就是把房地产电商平台看作是一个“在局部地方整合消费者”的路径,充分利用“90天窗口”,给购房者更多、更精准的选择项。因为买房是目的性很强的交易,它非标、低频、高单价、本地化的特点决定了房地产电商必须效率优先,过路流量的效用并不大,只有把最精准的用户给到线下(或者是把最精准的项目给到用户),才能提升整个链条的价值。
缩短30%的交易周期,新房电商从“痛”到“通”
贝壳曾仔细对比过线上和线下的数据,发现来自线上的购房者比来自线下的购房者成交周期要短约30%。这30%的效率提升是房产电商线上进化的主要成绩。
“我们通过路径详细把用户的偏好分析出来,究竟他喜欢什么样的商圈,喜欢什么样的户型?”完成对购房者的完整洞察,发觉精准客户,贝壳新房通过产品把购房者移交给交易链条的下一个环节:经纪人或者售楼处。
另一个非常重要的环节就是两个漏斗之间的接口问题。在贝壳平台上,有庞大的经纪人团队入驻,每一个经纪人对应有约50个精准的购房需求,其中有60%的人同时在比较新房和二手房。
此外,贝壳新房还通过产品优化可以直接实现需求和售楼处销售顾问的互动、对接,线下有经纪人也可以直接促成成交。例如,贝壳新房针对品牌房企推出“直通车业务”,将平台上的销售线索直接推送给售楼处的置业顾问,通过链条合作来快速转化购买需求,把此前房产电商线上线下断层的痛点变成通道。
目前的二手房领域,有27-28%的购房者来自线上引导,而链家的这一数据在60%以上。新房领域有15-16%来自于线上,未来会有更多的流量在线上集中,然后在线下交易。通过平台和产品,贝壳新房在房产电商上可以实现一二手联动、线上线下的构房需求对接,完成“开发商端”和“用户端”两个漏斗转化的闭环。
贝壳新房所验证的是房产电商的闭环逻辑,它以交易本身为基础,而不是流量+渠道的模式。在贝壳房产电商的背后,是一个数据智能化、管控一致化、服务标准化的大平台模式。潘志勇说,贝壳找房“想全面推动整个行业的升级,贝壳自身的模式也从原来得渠道模式升级到为客户提供最核心的服务。”
