经济观察报 记者 洪宇涵“今年业绩上倒没什么亮点,应该讲和(整个行业)大盘差不多。”方太集团董事长兼总裁茅忠群8月12日向记者谈到。在经济下行和房地产调控政策的影响下,厨电行业结束了近十年的持续高增长态势。
奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年上半年度厨电零售额为281.4亿元,同比下滑了9.5%。其中,油烟机零售额为167.2亿元,同比下滑了10.7%;燃气灶零售额为93.7亿元,同比下滑了6.3%;消毒柜零售额为20.5亿元,同比下滑了13.9%。厨电行业进入“换挡期”,在低迷行情下,作为厨电新型品类的集成灶市场在2019年上半年同比上涨了35%。
一边是厨电行业整体销售呈下滑态势,一边是作为细分行业的集成厨电快速增长。在这样的背景下,传统厨电巨头也纷纷杀入集成厨电市场。
8月12日,方太发布了旗下首款集成产品——集成烹饪中心。“方太做产品必须要有绝活,我们才做,我们不能说只是简单地跟随。如果说简单地跟随,我们宁可不做。”茅忠群说。
原创入场
在浙江美大于2003年推出了第一代集成灶后,集成灶就开始进入市场。与普通油烟机上吸上排不同,集成灶采用侧吸、下排的办法,油烟不经过人的脸部。
经过数年的增长,集成灶市场已经初具规模。根据中怡康数据显示,2018年我国集成灶市场规模达165万台,集成灶市场销售额约为115亿元,销售额同比增长35%。2019年上半年,在整个厨房电器市场受房地产低迷影响较为严重的情况下,集成灶行业规模依旧延续高速增长趋势,只是增速略有下降。
虽然集成厨电市场增速很快,但产品创新性不足,形态相对单一、渠道多集中在三四线城市,这些因素也阻碍了集成厨电市场整体规模的扩大。家电行业分析师许意强向记者称,“集成灶上市十多年来,产品性能并未发生根本性的提升和改变。主要采用的下吸下排式的抽油烟方式,一些痛点始终没有改变。”
从外观看,方太推出的这款集成烹饪中心产品采用“低吸上排”油烟机设计,与目前市面上销售的集成灶产品有较大区别。“方太的集成烹饪中心并不是集成灶,因为两者差异还是比较大的。也可以说,集成烹饪中心是对现有集成灶的全新升级。方太研发产品一定不是跟随,如果是跟随就很简单。我们一定是超越,所以我们通过几年的努力,研发出集成烹饪中心。”茅忠群称,方太集成烹饪中心并非针对集成灶不足而研发,而是聚焦于用户痛点,以及对于集成厨电消费升级的需求。“由于我们中国的厨房相对面积比较小,对橱柜空间的要求比较高。所以说集成产品有一定的市场,或者说是一个细分市场。”
2015年,烟灶工业企业销售额在202亿元左右,同比2014年的增长幅度不超过3%。集成灶行业唯一的上市公司浙江美大在2015年的营业收入较上年同期增长10.28%,利润较上年同期增长16.27%,集成灶成为市场的风口。但此时方太并没有在第一时间跟进。“为什么这个时间点(进入集成厨电市场),因为我们对这个产品的研究正好成熟了。了解消费者为什么喜欢集成类的厨电,也了解现有集成类厨电的一些不足。”茅忠群向记者谈到。“集成并非功能的简单拼凑,而是要通过提供一体化的设计与协同的集成解决方案,构建满足用户对于厨房集成烹饪需求和信任。”上述行业分析师提到,当前中国家庭不断升级的消费需求,在厨房层面主要体现在烹饪的健康、智能、安全和操作体验等层面,这样的诉求会不断加速不同厨电功能的集成化发展。
新赛道
我国集成灶产业区域聚集特征明显,目前已形成了两省四地的初步区域格局,全国约有300家核心企业主要聚集在浙江的杭州、嘉兴等一带以及广东的中山、顺德一带。
从产品销量来看,集成灶行业呈现明显的品牌分层,浙江美大独居第一梯队,2018年销售量突破30万台;帅丰、亿田、火星人为第二梯队,平均每家公司年销售量超过15万台;第三梯队唯有森歌,年销售量在10万台以上;第4梯队则有金帝、奥田、板川、美多、蓝炬星、奥克斯、TCL等。
尽管生产企业众多,但据业内人士介绍,目前300多家集成灶生产企业中普遍规模较小,大部分企业为贴牌企业,具有自主生产能力的仅为20家左右。
作为尚未成熟的市场,集成灶行业也吸引到了厨电巨头的注意。2018年7月,老板电器以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场。安信证券分析师张立聪称,老板电器借助金帝电器的渠道优势,老板电器有望成功布局集成厨房领域,拓展产品品类。
今年5月份,在华帝股份2018年度业绩网上说明会上,华帝股份董事长潘叶江透露,华帝股份子品牌百得已经推出集成灶产品。
方太对此次推出的集成烹饪中心的市场定位是高端,“但在方太产品线里面应该也不是最高端的,和分体式的产品相比还不算贵的。”茅忠群向记者谈到。
在被问及对集成厨电业务的预期时,茅忠群称暂时还没有一个明确的目标,“现在即使预期也不太准,我想新产品上市一段时间之后可能就会有概念了,半年之后应该会有感觉。”茅忠群称,“在预期方面,我觉得我们很有信心把这一产品做成集成产品领域的领先者。”目前,方太集成烹饪中心已经开始预购,据方太方面人士介绍,目前的销售情况“非常理想”。
“与市场上现有的集成灶产品相比,方太集成烹饪中心属于全新的升级产品,解决了传统集成灶只是简单的拼凑,缺乏系统整合和协同的劣端,有望成为方太征战厨电产业的一轮新风口。”家电圈分析师许意强向记者谈到。在他看来,集成灶近两年来发展较快,主要是受消费集成化的拉动,但市场主要集中在非城市,以农村为主导。随着老板电器、方太等大企业以全新的产品和技术介入,或将会引发一轮“厨电集成化”的新浪潮。同时,这也将会倒逼传统的集成灶企业,加快加大技术的创新力度,推动产品品质和功能的持续创新,不再停留在价格驱动的老路上。
加速创新
事实上,很多大的厨电品牌在进入集成厨电市场都有顾虑。许意强向记者称,因为大众对大多数厨电品牌的认可是建立在其生产的油烟机产品上的,更换赛道意味着需要付出更多的成本,而且并不见得能拿下新的赛道。
“进入集成灶市场需要技术的更新,生产工艺的更新,对已有产品也会产生竞争关系,这些因素都是厨电巨头企业必须要认真考虑的。”该分析师向记者称,目前大的厨电品牌都并没有将集成厨电作为主赛道,老板电器目前的第二条跑道已经明确为“电蒸箱”事业。
对于产品是不是会跟已有产品有竞争、如何避免此类情况发生,茅忠群表示,集成烹饪中心满足了不同的细分市场,满足了其中一部分消费者对集成产品和集成厨电的需求,说完全没有竞争也不可能。
随着厨电市场下行压力增大,方太的营收增速在突破百亿大关后,也开始放缓。在战略上,茅忠群已经开始着手将方太的品牌下沉至三四级市场,同时方太将更多地进入B2B家装市场,来应对行业寒冬。在产品方面,方太仍试图在水槽洗碗机与吸油烟机外,寻找新的“国民级”产品来支撑营收的持续增长。此次方太切入厨电行业中增长最快的细分品类,也显示出其进一步加快了向千亿级企业目标迈进的步伐。
