打造场景双十一，张近东以互联网思维重构小店运营

今年的双十一，苏宁主打“一小时场景生活圈”，宣称将在用户1小时的行动范围内，全方位、系统性解决生活问题，打通消费、娱乐、生活间的场景壁垒。

在张近东看来，单纯的线上或线下购物已经难以给消费者带来超出预期的体验，而实现零售多元素融合的“场景”，才是零售与用户的真正的情感触点。

作为全场景零售的重要落地载体，苏宁重推苏宁小店下沉社区市场，为消费者打造在任何时间、任何地点，可以实现任何服务需求的场景体验。

如今，在一二线的城市某个街头走上一圈，很容易发现苏宁小店尤为醒目的黄底黑字店招。5000多家苏宁小店已经联结起一张下沉社区的零售网络。

“苏宁就是要给小店投钱，不是10亿20亿，未来要投100亿、200亿，一定要把小店干下去。”在最近的一次公开演讲中，张近东再次重申了对苏宁小店前景的看好。

解锁互联网玩法

早晨，位于北京平谷的一家苏宁小店正迎来一天里的第一个客流高峰。

一位顾客走进店先打开了微信红包记录，“手气王煎饼，少放辣!”不一会儿，店长宋健将刚出炉的煎饼递到他的手中。对于顾客来说，这份煎饼是前一天在苏宁小店社区微信群里拼手气抢红包赢来的“幸运象征”，而对于宋健来说，这份煎饼则是他打开一天客流量的独家“钥匙”。

宋健的这家苏宁小店目前运营了10个微信群，有超过1000位周边的社区用户，他经常会在微信群里发几个拼手气红包，红包不大，但是手气王可以免费到店领取一份煎饼。一来维持了群里的活跃度，二来顾客到店领奖也为小店增加了转化率。他的运营范围不仅限于用户们的一日三餐，随着“推客”和“苏小团”的势力壮大，宋健也针对用户的细分需求推广母婴、家电、服务等产品，多点开花的策略让他的小店经营得红红火火。

这种以小带大，基于用户需求拉动线上线下以及各大产业协同运转的互联网运营方式，在张近东看来才是真正发挥了苏宁小店应有的作用。他为小店定下“线下实体店+线上APP”的双核心O2O经营理念，让消费者既可以到店消费，也可通过苏宁小店APP直接下单，直接扩展了产品类别及数量，为线下门店链接起苏宁易购主站，甚至还有智慧零售产业和合作伙伴的资源。

依托智慧零售生态，张近东对苏宁小店的定位已经不是传统的便利店，“苏宁小店不是便利店，而是离消费者最近的生活一站式服务平台，也是智慧零售最重要的流量入口。”技术驱动下，苏宁小店深耕双线融合，以服务落地产品吸引消费者进行线下体验，串联起线下到店、上门服务和线上运营，实现深入消费者身边“最后一公里”的场景化布局，毫无疑问地守住了流量池并担任起最关键的引流枢纽。

以小见大，引流枢纽拉动全场景零售爆发

目前，全国5000多家苏宁小店覆盖35000多个社区，辐射CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等各类场景，服务用户超过1.2亿。根据场景属性的差异，小店的不同类型门店可以进行差异化改造，做到“千店千面”，构建起“身边的苏宁”。

虽说每家苏宁小店的面积可能不大，但它所承载的却是苏宁智慧零售的整个生态。

今年，张近东提出以对场景的重构、体验和交付为核心和本质的“全场景零售”。

此前，苏宁菜场已在南京部分门店开启测试，逐渐实现南京社区店全覆盖，“打造24小时内基地直达餐桌”的绿色理念获得了众多消费者的认可，经验状况十分不错。据了解，菜场架上品类均为店内的热销生鲜，对应不同点位社区用户的购买力与消费倾向，苏宁小店还会及时评估各商品的销售情况并做出调整。小店通过更改用户的买菜模式，在减轻了供应链压力的同时，也拉升了APP的用户粘性，带动了顾客的到店率，一举多得。

除了“菜场”，苏宁帮客、苏宁有房、苏宁金融等板块也共享苏宁小店的流量入口。用户可在店内直接咨询家电维修、金融、房产等服务，还可以通过APP在线预订家电维修、清洗、回收、安装等售后服务。

碎片化消费、即时配送、本地生活服务等需求可谓是当下零售行业不可忽视的板块，而苏宁小店背靠智慧零售生态精准地在线上线下覆盖了以上各个场景。

作为多个价值点的完美组合，苏宁小店不仅是平台级的入口，还有着社区场景决定的高频消费属性和用户粘性，使用户与商品、服务等无缝衔接。对苏宁小店的布局，等同于掌握了一个巨大的线下流量入口，不仅能够彻底解决“最后一公里”的痛点，并且为零售的全场景拓展带来了更多的可能性。

此前，对于苏宁小店爆发式的增长速度，外界有着各种各样的声音，张近东回应：“发展全场景零售，一定需要用规模去检验。”背负着这样的期待，苏宁小店正承担起以小拖大、以有限拖无限、链接用户需求与服务的重任，从全场景、全渠道、全品类激活线下流量，来接受市场与时间的考验。