作为国家级非遗代表性项目昆曲的国家级代表性传承人，王芳始终认为，无论昆曲还是苏剧，都必须传承优秀的艺术传统。丢了传统，就不是昆曲和苏剧，但如果不创新，就无法适应当代观众的审美取向，最终只能进入博物馆，变成真的“遗产”。围绕传承和创新，这四个方面是非遗振兴的必答题
用户?活化?获客?IP?
——苏州非遗振兴四问
2021年伊始，“江南文化”成为高频热词。
1月12日，苏州举办文化产业高质量发展大会，发布《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》。
1月23日，苏州“江南文化”品牌建设工作推进会召开。
2月26日，2020“中国非遗年度人物”推选结果揭晓，苏州昆剧院名誉院长、苏剧传习保护中心主任王芳入选“中国非遗年度人物”，苏州工艺美术职业技术学院手工艺术学院院长赵罡跻身“中国非遗年度提名人物”。
在王芳和赵罡看来，苏州丰富的非遗，是江南文化的重要元素和载体，积极推进“江南文化”品牌建设，无疑为非遗的振兴打开了“风口”。好风凭借力，助我上青云。“风口”为非遗振兴创造了条件，然而，没有一对强劲的“翅膀”，非遗依然振而难兴。记者最近采访了很多有关非遗的人与事，发现了不少有趣的道和理。
非遗濒危 “用户”在哪?
2017年10月19日，苏州市政府公布了《苏州市非物质文化遗产代表性项目第一批濒危项目名录》，四经绞罗织造技艺、渔民号子、浒浦花鼓、七桅古船制作技艺、常熟花边制作技艺、江南船拳等六个项目“不幸”上榜。
评判濒危项目的标准是什么?吴罗织造技艺非遗传承人周家明认为，大概就是没有市场，没有生存环境。而“没有市场，没有生存环境”，则基本上等同于“没有用户”。
濒危的非遗们，正在努力重新获得“用户”，江南船拳即是其中的代表。
相城区北桥街道，江南船拳的发源地之一。北桥街道文化旅游发展办公室主任顾芳华介绍，船拳在北桥的历史已有近千年，最早是古代驻扎在当地的水师部队在战船上操练，附近的船民们观摩学习用于健体防身，进而形成一种民间武术套路，后来又成为庙会表演项目，在北桥一带颇为兴盛。
然而，进入21世纪后，江南船拳面临着失传的危险，整个北桥会打船拳的不到10人，而且都是七八十岁的老人。2010年，抢救船拳的工作启动，相关部门着手拍摄船拳的影像资料、整理船拳的历史文化，在保存“火种”的基础上逐步“拓展用户”。现在，北桥镇新北村已经建立了一支数十人的船拳传习队伍，其中多数为四五十岁的中年人;今年，盛南社区的女子太极拳队也开始学习船拳。顾芳华表示，将把船拳作为一种全民健身的方式来推广。
江苏省非物质文化遗产保护工作专家委员会委员龚平说，应以“用户”一词来界定昆曲和苏剧的观众。他认为，无论哪种非遗，要想复兴、发展，都必须牢牢树立“用户思维”。“要研究‘用户’们需要什么、喜欢什么，根据‘用户’的需求来设计产品，近年来很多非遗项目的创新，都是‘用户思维’的体现。”
非遗用途 怎么“活化”?
桃花坞木刻年画，除了贴在门上，还能有什么用途?
近期在央视《国家宝藏》《年画画年》等节目中亮相的苏州桃花坞木刻年画传承人乔兰蓉给出了“匪夷所思”的答案：桃花坞木刻年画，不仅能贴在门上，还能“吃”、能“睡”、能“洗”……
近年来，乔兰蓉和苏州老字号食品企业合作推出了“一团和气”造型的苏式糕点;和全球知名快餐品牌合作，把桃花坞木刻年画的图案印到食品包装上;她自己经营了一家桃花坞年画主题民宿，在这里，毛巾、枕头、肥皂等生活用品，都有着年画元素。“衣食住行，我们生活中的方方面面，都可以和年画发生关系。”
和乔兰蓉一同亮相《国家宝藏》的张雪，也一直在探索着苏绣新的应用场景。
苏州高新区“苏绣小镇”镇湖街道，号称拥有“八千绣娘”。而在镇湖，张雪可能是唯一直接拿针绣花的男性，因此获得“苏州绣郎”的雅号。2011年，张雪从南京财大毕业后回到家乡，跟随母亲薛金娣学刺绣。2013年至今，他一直在进行“刺绣的N种可能性试验”，他发现，刺绣不仅能挂在墙上用作装饰，还能戴在耳朵上“听”、能穿在脚上“踩”、能戴在手腕上“转”，甚至能进入网络虚拟世界。
“其实，我就是不停地尝试将刺绣与其他产品相融合，为苏绣寻找新的应用场景。”张雪介绍，能“听”的刺绣，是他将刺绣应用到音响领域，研发出刺绣外壳的头戴式耳机;能穿在脚上“踩”，是他与耐克(中国)合作，用苏绣的技法绣出耐克的“勾”，推出限量版运动鞋;能戴在手腕上“转”，是他和国内某知名手表企业合作，推出苏绣版表盘的限量款腕表;进入网络虚拟世界，是他与国内某著名网游公司合作，为一款游戏的角色定制道具原型。
张雪为网游公司定制的道具原型，被他带到了《国家宝藏》的录制现场。这是一把苏州五种非遗技艺的扇子：扇子整体制作采用了传统苏扇的工艺，扇面的底料是缂丝，扇面上用双面绣技法绣制了一只凤凰，扇子背面的衔接处采用了榫卯工艺，扇子的包边材料采用了宋锦。张雪表示，这把扇子实际上是他尝试不同种类非遗相互融合的结果。
“非遗不能硬推广，要结合当代消费者特别是年轻人喜欢的应用场景，让他们在潜移默化中慢慢接受进而爱上非遗。”张雪说，在这种思路的指引下，他还推出了兰蔻“小黑瓶”的苏绣版海报、红旗轿车的苏绣版LOGO……
运用现代的数字化技术对传统文化工艺进行赋能，使传统文化资源活化，加快产业转型升级——这正是《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》的重要内容之一。开拓适应时代的应用场景，重回当代人的生活，这是非遗振兴的一条必由之路。
非遗推介 如何“获客”?
太湖度假区香山街道舟山村，号称“中国核雕第一村”。在舟山村，“马氏核雕”是一个异类。别人都想方设法扩大店铺面积，马氏核雕却“越做越小”，原来两间门面，现在退租了一间。
“马氏核雕”在做直播销售。□记者 高戬 摄
看得见的店面“越做越小”，而“看不见”的店面正越做越大——目前，在快手、抖音、淘宝、微拍堂等直播销售平台上，都有“马氏核雕文化”的直播间，其中快手账号的粉丝数就达到了42.6万。“马氏核雕”合伙人马振宇介绍，目前他们在光福镇区租下了两层楼，二楼全是直播销售区，共12个直播间，20多个主播轮番上阵。
据悉，“马氏核雕”的客户已遍布全国，每天成交500多笔，年销售额超5000万元。
如此巨大的销量，考验着“马氏核雕”的供应链。马振宇告诉记者，为了解决这一问题，他们探索出“人机结合”的道路——低端的核雕产品，先用数控机床雕刻出半成品，后道用人工修饰、打磨;高端的核雕产品，则坚持传统手工制作。
无独有偶。苏州文庙古玩城总经理、双塔非遗协会副会长、“玉玺张”传承人张小飞也认为，非遗大师们呕心沥血创作的精品，代表着行业的顶尖水平，但支撑整个产业的基础，是广大人民群众买得起的产品——这样的消费级非遗产品，张小飞称之为“轻非遗”。张小飞将“轻非遗”的理念引入自己的玉雕产业实践中，目前他正在组织生产一批百元级别的玉雕产品。
在苏州旅游官方平台“苏州旅游总入口”微信公众号推出的非遗板块中，包含了苏州非遗美食、苏绣、剪纸、缂丝、桃花坞木刻年画等内容，首批共上线了13个商家39件非遗产品，受到市民和游客的欢迎，部分产品甚至脱销。
为了实现线上线下联动，畅通销售推广渠道，苏州市非遗办又推出了“非一般的甄选铺”线下共享店，通过“线下展售+线上直播”，轮流推介苏州非遗产品。截至去年年底，已有20多家非遗商户入驻了“非一般的甄选铺”，进行展示展销以及抖音直播，同期举办了“拾遗”非遗体验活动10余场。
赵罡认为，从工业化复制品，到半工业化半手工制品，再到纯传统手工制品、大师签名作品——非遗产业应该形成这样的金字塔产品结构，从而实现市场最大化——而只有做足了市场，才能吸引更多人参与，从而推动非遗传承发展。
非遗品牌 可否“版权IP”?
戴上耳机，走在苏州平江历史街区，声音会再造一座古城——
沉浸式演出《声入姑苏》在现实苏州中营造另一个想像空间：在那里，你能听到潘达于如何顶住侵华日军的威逼守护大克鼎和大盂鼎两件国宝的故事;“看”见卖白兰花的小贩沿街吆喝;欣赏吴侬软语的评弹浅唱;和同行者跳上一段“影子舞”;还可以徜徉于今日耦园，听昨日故事……这是一场戏，你是游客，是观众，同时还是演员。
100分钟旅程中，游客需步行6000步，经过860户姑苏人家，穿过10多条古朴街巷，听到10多位苏州曲艺名家的声音，路过4座园林和博物馆，穿过一座座古桥，耳中听到的是一个融合沿线历史、市井生活、文化人物等完整的故事。故事的讲述人是AI“小潘”，“小潘”会用科技感十足的声音，讲述苏州平江历史街区背后厚重的历史与故事。
年轻人是《声入姑苏》消费的主力军。据介绍，80%以上的体验者是年轻人。如今《声入姑苏·平江》已有白天场和夜场两种演出，随着文旅市场的逐渐恢复，还将推出《声入姑苏·木渎》《声动金鸡湖》等项目。苏州文化艺术中心剧院经管部经理、《声入姑苏》制作人高旭对记者说：“通过《声入姑苏》，我们想把老苏州的很多非遗元素，在有限的时间里，通过各种形式，以沉浸方式展现给游客，即使是本地人，也会有惊艳的感觉。”
“声入苏州IP”已经呼之欲出。
2019年“双11”，美妆品牌“花西子”，在“带货王子”李佳琦的助阵下，仅开场1小时后成交额便破亿，该品牌旗下的一款“雕花口红”格外引人注目。
这款口红膏体上的雕花图案，出自苏州著名核雕工艺师周春毅之手，他授权“花西子”将自己核雕作品的图案在口红上使用。
迄今为止，周春毅已经为自己的核雕作品申请了800多项版权和400多项外观专利——他正在探索通过版权、IP 化来振兴非遗产业的道路。
“和‘花西子’的合作，是一次双赢。”周春毅说，“花西子”通过核雕凸显自己的文化积淀，而核雕，则通过“花西子”实现了“引流”。据悉，有很多消费者通过“雕花口红”了解了苏州的核雕，其中有一位女士还费尽周折联系到周春毅的工作室，现在她已成为周春毅的死忠粉，陆续购买了总价值上百万元的核雕产品。
周春毅正致力建设“周派核雕”的品牌，他设想将其打造成一个有影响力的IP，然后向其他相关领域渗透，“就像爱马仕，从马鞍起家，到现在已经拥有十六大产品部类。”
张雪、周春毅们的探索，应该是很多非遗传人的愿景——不断尝试非遗的新应用场景，各种探索打造非遗IP，逐渐积累非遗品牌价值，最终实现品牌经营的目标。
