线上线下不断推陈出新,是可以看得见的渠道变革,而线上线下联动背后,是更深层次的数字化布局,这也彻底为都市丽人业绩增长按下了加速键。
去年7月,都市丽人正式成立俪策科技团队,围绕企业数字化转型建设,打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品,整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品,为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。
都市丽人“2021年秋冬大秀”新品系列走秀
都市丽人背后数字化所做工作甚多,呈现出来的一个典型案例是智慧门店的打造。传统的智慧零售分为两类,一是网生品牌从线上到线下,另一类是传统品牌从线下到线上,但都市丽人的智慧零售体系是从线下到线上再到线下。
其主要价值点在于大大地延长了门店的营业时间,帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺,增加门店营业额,增加绝对增量。
与此同时,今年推进门店导购直播,通过导购直播唤醒消费者,而且导购员是与消费者最直接的“触点”。截至中期,直营门店已实现100%的渗透率,加盟门店渗透率为62%,导购累计直播超800场次。
传统线下门店销售时间有限制,营业时间一般是早上9点到晚上10点,而且工作日较为冷清。如何激活这些时间顾客的消费潜力?
都市丽人推出了深夜福利专属产品,相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出,便深受用户欢迎,而这些深夜福利活动带来的用户和业绩,基本上都是全新的增量。
都市丽人“2021年秋冬大秀”现场走秀表演
另一个例证则在于会员的打通与激活。
都市丽人庞大的会员体系是它的一大优势,现有注册会员近6000万,其中每年有千万会员消费。但是,过去,线上线下分开运营导致会员分散,未能发挥出会员资产的最大潜力。如今,都市丽人将门店已有会员、导购朋友圈用户与线上会员体系打通,通过「都市丽人会员中心」统一运营。此外,都市丽人还将门店小程序统一到“都市丽人+”,基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店,通过社群运营等互动方式,由导购为会员提供专属服务。
打通会员体系是第一步,如何激活会员资产?都市丽人的选择是通过内容赋能,激活用户价值。
2021年,都市丽人通过“致最亲密的你”春节档情感内容营销,深耕会员和激活私域流量,通过内容赋能+小程序裂变分销的模式,实现终端消费者触达和销售转化。仅春节档两周,就吸引123万人参与活动,新增会员4.35万人,裂变金额1918万元,实现了品效合一。
素人大改造栏目——“都市丽人X丝芙兰”联合打造定制音乐节妆容
同时,以微信服务号千万粉丝基础,打造原创内容生态,如“上班打工人,下班都市丽人”为主题概念的全新素人改造栏目,吸引包括丝芙兰美妆、盘子女人坊等知名品牌的跨界合作,通过热梗+新品植入+粉丝,多平台联动引流。
都市丽人素人大改造栏目。
秉承“有趣”、“有温度”的策略,都市丽人以社群为平台,既完成了线上多个平台的互动营销,占领用户心智,同时又达成了线上线下共创互动,获得了实实在在的新用户与新销售增量。
可以看出,关于渠道变革,都市丽人思路十分清晰,并不以线下或者以线上为主,而是以消费者为中心打造全渠道流量闭环,并通过数据引导各渠道库存优化组合和调配,从而完成用户心智占领、用户数量增加、销售额增长的最终目标。
