南京炖小白鱼汤面这两天卖出新高度了!
4月1日才正式营业的炖小白南京河西天街店4月21日单日营业额进账11130元,4月22日单日营业额12208元,这还是对火爆估计不足,导致用餐高峰期面条断档半小时的情况下,创下的营收。更牛逼的是,这个店只有4名员工,使用面积不过46平方米,也就是说它的单人单平单日坪效已达66.3元!好吧,可能你对此没啥概念,那让我告诉你,这个数字是洋快餐麦当劳肯德基的近10倍,有没有惊艳到你?!
奇迹是怎样诞生的?
一直以来,连锁快餐品牌需要解决的问题只有两个:第一,顾客为什么要来你家?第二,来了这么多客人你要怎么招待得过来,还能不差评、一直有回头客?
炖小白鱼汤面很好地解决了这两个问题。
别急,我们一个一个来。
先说第一个问题,顾客为什么要来你家?
如何用定位找到餐饮业的空白市场
炖小白鱼汤面的创始人王总是做农家乐起家,以前一直做的是家常菜,生意不瘟不火过得去。但王总偏偏不甘心,总想干出一个牛逼哄哄的餐饮大品牌,苦苦思索经营餐饮20年了,就是一直找不到答案。直到有一天,在顾均辉战略定位落地实操课堂上,第一次听到了《定位》这个理论。
一切,用王总自己的话来说,终于拨开云雾见青天!
走上定位之路的王总从此变成了定位狂。很快,王总运用定位理论发现:市场上有无数家快餐店,有做麻辣烫的,有做鸡汤的,有做卤味饭的,也有做炒面的,但就是没有做鱼汤面的!
进一步调研王总发现,无论是北方人还是南方人,大家都喜欢吃面食,也就是说面条是个几乎人人都可以接受的大品类。更加美妙的是,大量的心智调研显示,鱼汤在消费者心智中居然没有一个负面认知,上千个样本调查居然没有一个!这真是一个令人惊喜如狂的发现,同期王总还调研了鸡汤快餐和牛肉快餐,数据显示消费者对鸡汤和牛肉都有一定比例的负面认知,但鱼汤就是没有!
定位理论告诉王总,鱼汤面绝对是个巨大的空白市场,蕴藏着一个巨大的品牌机会!
一个好的品牌名是成功的一半
确定了鱼汤面这个品类后,品牌取什么名字才好呢?给品牌取个好名字,更容易进入消费者心智。
好的名字会像钩子一样勾住消费者的心智。定位理论告诉王总,一个好名字要满足三个条件:
第一,好名字要能够反映品类特性。如果你是生产汽车的,先不管你的车造得好不好,名字叫奔驰、叫宝马,听起来就像是一部好车。如果叫熊猫呢?可爱是可爱,但是不是总觉得跑不快?如果叫乌龟呢?完了,这下彻底跑不快了。
第二,名字要简单。2个字好过3个字,3个字好过4个字,4个字以上消费者往往会简称。想想你是怎么叫阿里巴巴的?
第三,好名字应该听起来朗朗上口。听比看重要!一个好听的名字要比一个好看的名字更容易让人记住。
“炖小白”就是个绝佳的名字。
取用半斤以下的小鲫鱼,熬制4小时,炖出来的鱼汤像牛奶一样白,好名字应运而生:炖小白。反映品类特性、简单易记、读起来朗朗上口。
确定好品类名和品牌名后,定位语怎么表达呢?在定位专家顾均辉的指导下,“炖小白鱼汤面,鲜鱼熬汤4小时”,给了消费者一个充足的购买理由,够有吸引力吧?
知道你一定吃过牛肉面,或者是鸡汤饭,或许有一天你可以尝试来一碗鱼汤面,鲜鱼熬汤4小时哦,给了潜在消费者一个买你而不买对手的理由。餐饮行业最难的问题,第一个就是购买理由:顾客为什么要来你家?炖小白轻松解决。
炖小白是如何开店、选址的
购买理由有了,生意就自然好了吗?不一定。
还要解决一个传播的问题,就是怎么让顾客知道你的购买理由?
继续看炖小白是怎么做的。
2021年5月9日,炖小白选择在南京最繁华的地段新街口方圆1公里范围内,12家店同时开业!
这一波神操作,把所有人都打懵了,哪有这么开店的?
第一波,就是帮炖小白找店铺的人。他们觉得炖小白董事长王总疯了!他们认为,店铺应该一家一家地开,挤在一起不是自己抢自己的生意吗?
第二波,就是给炖小白装修店铺的人。他们善意地告诉王总:你应该先装修一两家,看看是否赚钱,这么多店同时装修,万一亏了咋办?
第三波,就是炖小白王总的餐饮同行。同行说从来没有见过这么开餐饮店的,王总大概是疯了。这么小范围内开这么多店,自己抢自己的生意,炖小白这样做太愚蠢了。
这就是今天这个世界的神奇之处!当所有的人都认为王总疯了的时候,王总却更加笃定自己的成功,甚至把自己老家的房子都卖了,继续加大投入,持续开店。
那么,炖小白王总为什么要这么做呢?创始人又是怎么想的?
这是因为定位理论告诉王总:现在这个时代,如果你要获得成功,就要做跟别人不一样的事情。当你的想法和大多数人一样的时候,你就是大多数人。今天,你想要成功,必须做到与众不同。
背后的原因很简单,今天的中国我们正处于饱和经济时代,即市场上供给远大于需求。在过去饥饿经济时代,即市场上供给小于需求之时,谁提供产品,谁就可以赚钱,大家一样同质化也能赚钱。然而今天我们身处饱和经济时代,你要差异化与众不同才能赚到钱。
炖小白鱼汤面之所以选择在南京新街口1公里范围内12店同开,原因正在于此:餐饮店太多了,如果只开一两家店,消费者谁知道你?浓度、浓度、浓度,这是定位理论特别强调的一个传播单词,只有在相对狭小的空间,形成足够的浓度,你的品牌才能进入消费者的心智。想象一下,当你来到南京新街口逛街,看到无处不在的炖小白鱼汤面,你的第一直觉是什么?会不会觉得它很火,想不想去尝一尝?
其实,几乎任何新锐品牌,不仅仅是餐饮品牌,都应该向炖小白学习。小品牌首先是要建立自己的根据地,找到自己的延安,集小胜为大胜,从区域走向全省,从一个胜利走向另外一个胜利,再走向全国全世界,星星之火是可以燎原的。
定位理论护航下的炖小白鱼汤面成功了。短短6个月开店24家,估值过亿元!炖小白凭借着清晰的定位,加上精准的打法,解决了顾客来店的问题。
工业化标准流程创造不可能
开头我们提到,炖小白新开业的南京河西天街店实现了单日营业额12208元,一天卖出了600多碗鱼汤面,对于这个只有4名员工,使用面积不过46平方米的小店,它是怎么做到的呢?
答案就是工业化思维。
如果说定位决定你的方向,走上哪条路,那么具备工业化思维,就可以决定你在这条路上走得有多快!
过去,工业化主要集中在制造业,而现在工业化正在开始向第三产业服务业渗透!很多人都没有意识到餐饮行业正在快速工业化,实际上餐饮行业才是最新的工业化的代表,比较典型的就是拥有中央厨房的连锁餐饮品牌。今天广为人知的西贝、老乡鸡等餐饮连锁,就是其中的代表。未来5年~10年,连锁餐饮品牌会快速扩张,挤掉那些小的老婆夫妻店。
炖小白鱼汤面的原材料都是在中央厨房生产,当日所需的新鲜鲫鱼汤全部在中央厨房熬好,每包的面条也是分量一样,装在锁鲜袋里,浇头也在中央厨房做好,快速运输至每个门店。门店配备有煮面机,一次可以煮6碗,面条下锅90秒后捞出,口感劲道、熟而不烂。门店员工淋上浇头,一碗香喷喷的鱼汤面不到3分钟就可以端上桌。强大的工业化生产能力,才使得炖小白有了超高消化蜂拥而至顾客的能力。
更重要的是,不依赖于传统大厨的手艺,中央厨房熬出来的鱼汤更美味,鱼骨头化成渣,连渣都化成了汤。鲜鱼熬汤4小时,让炖小白鱼汤面的营养更加丰富均衡。
成功是一场有预谋的精心策划。
你看到的炖小白,是在一个强大的定位理论指导下的实践成果。早在20年前定位理论就护航王老吉、加多宝、劲霸男装启航,10年前走进定位世界的西贝、老乡鸡就是餐饮行业的优秀代表。
有人问炖小白王总,你的未来在哪里?
王总说,应该在世界吧!
从中国出发走向世界,代表中国与麦当劳等西方品牌同台竞争,这是王总的梦想。
万一实现了呢?
