近几年,随着餐饮品牌在一线、二线的大量布局,一二线的竞争也越来越激烈,市场存量也出现了瓶颈,此时拥有人口基数优势的三四五线下沉市场越来越受重视,尤其以华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城等为代表的品牌取得成功后,“下沉市场”已然成为餐饮新的战场。
据记者了解,正新鸡排从华东市场出发,经过多年的经营门店已经遍布全国多线城市,超2万家门店,“炸”开了下沉市场。华莱士一路狂奔,全国门店也接近了两万家,在门店数量上成功超越了西式快餐。蜜雪冰城也用一杯不到10块的产品开出上万家店,成为中国规模最大的茶饮连锁品牌。
从上述品牌在下沉市场的快速发展,我们发现伴随着市场经济及消费群体的变化,那些曾被大家一度忽略的低线城市,无论是在消费习惯还是花钱意愿上,他们都开始变得和一二线城市白领越来越像。
《中国餐饮大数据2021》报告显示,2020 年,活跃在一线城市的餐饮品牌迅速下沉,在三四线城市“攻城略地”。以百胜中国为例,未来一年将开设大约1000家新店,目前公司仍在追踪700多个适宜开店的“空白”城市,将“小镇模式”进行到底。
作为火锅“一哥”,海底捞在2020年采取的是“加密一二线城市,突破低线城市”的策略。截至2020年末,海底捞在一线城市的餐厅数量达到255家,同比净增开65家;二线城市餐厅数量为499家,同比净增开167家;三线及以下城市餐厅数量达到451家,同比净增开257家。
伴随着餐饮开始下沉布局的大趋势,近日国内知名酸菜鱼品牌——鱼你在一起也对外释放了下沉计划的信号,鱼你在一起创始人魏彤蓉在接受采访时表示,酸菜鱼是一道国民菜,具备高频刚需、高性价比等特点,尤其是进入快餐赛道后,酸菜鱼这道菜更适合全国不同级别城市的消费,未来想把鱼你在一起带到全国各个角落。
从鱼你在一起以及蜜雪冰城、华莱士等门店开始布局下沉市场,我们总结一些下沉品牌需要具备的基因。
1:客单价低,性价比高,符合下沉市场消费水平
2:模式较轻,选址灵活方便
3:易复制、店型规范化、标准化、模块化
4:强大的供应链、产业链体系
5:营销接地气,符合小县城调性
6:产品消费群体广泛
7:产品复购率高,成瘾性强
以鱼你在一起为例,就很好的符合上述基因。相比正餐酸菜鱼品牌,快餐赛道的鱼你在一起的客单价仅仅为30-40元,但在产品体验上不管是口味、环境、种类都可以和正餐媲美,在极致追求性价比的下沉市场方面极具优势。
与此同时,模式较轻,尤其是单品爆款店,不仅菜品简单易复制,而且选址更为不受约束,街边和商场都可以,尤其是下沉市场,房租更低,所以前期投入较低,选址灵活更方便。
而在产品方面,酸菜鱼本身就具有成瘾性。记者从美团问卷调研数据了解到,下沉市场堂食用户的消费口味主要倾向于“辣”和“鲜”两种口味,分别以56.5%和45.4%排名第一,而主打酸菜鱼的鱼你在一起与之完全吻合,与此同时,酸菜鱼酸辣鲜嫩的口感非常具有成瘾性,会刺激消费者体内分泌多巴胺,带来美食的快感,让人吃完还想吃,从而极高的拉动产品的客流量和复购率!
和其他新入局的品牌不同,在下沉市场里鱼你在一起更具优势。因为作为酸菜鱼品类内早已实现全国布局的鱼你在一起,早已在品牌诞生之初就开始了下沉市场的探索,低投入高营收已经被验证,模式和经营都经过多次推敲和求证,所以相对于一些没有布局过下沉市场的品牌而言,鱼你在一起更具优势。
总体而言,餐饮下沉市场正处在发展的中前期,面对新的市场、新的需求,餐饮商家要想获取市场份额必须完善自身的能力模型,如同鱼你在一起的战略布局,做好基础设施的搭建从而保证价格优势,依托产品本身口感建立和消费者之间的桥梁,并通过精细化运营为长远发展建立优势。有理由相信,鱼你在一起将继续发挥品类领军者的头部效应,成为一个长期持续的餐饮大品类。
