4月8日早上,一位网友写道:巴黎小米之家,这么多人排队买小米9?在文本下面有两张图,应该是从一辆移动的车辆上拍的,欧洲的一个小米之家门前,满满挤着的都是外国人,在门上的电子显示器上拍摄的不断有“Mi 9”的原始海报,看来该店当时正在热销小米9。
这张图让华人们沸腾了,大家都感叹这个消息太过令人兴奋,毕竟曾经中国人争相排队购买iPhone4,而如今小米9也能如此火爆,原来一样可以乾坤逆转,看来国产手机的品质已经得到国际认可。
不仅是小米手机,近年来国货在国际上的受欢迎程度逐年攀升。国人对于国货品牌的自信心也越来越高。3月27日,哈弗联合联想、TCL、中兴、爱国者、良品铺子、中国移动6大国有品牌率先发起话题#国货666#,以对话的形式隔空喊话,将关注聚焦哈弗SUV官博。哈弗这种通过微博引爆话题,再通过网络媒体深度发酵,进而获得全网关注的做法,正是营销层面以小博大的一道捷径。
哈弗M6#中国最6 SUV# 蓝V联盟事件便是一次极为成功的尝试,在微博收获众多国人拥簇,一举挑起大众的爱国心及对国货的荣耀感。
其次,哈弗M6并没有仅仅把此次话题局限为品牌的独立行动,而是联合各品类中的国货佼佼者,达成蓝V联盟,以致敬经典为出发点,玩出品牌互撩即视感,通过联盟中其他品牌的影响力与粉丝量,不断放大情绪感染力与传播辐射力。
以小博大 以国货联盟手法撬动现象级效果
纵观此次哈弗M6的营销手法,并不符合造就现象级营销事件的高预算、大创意条件,反而以小博大,通过品牌联动建立传播矩阵成就了更大声量。而这也预示着,在全新的互联网语境下,要真正挑起大众发声,预算和创意并非越重越奏效。
低成本、轻创意的营销策略,只要讲对故事,摸准国民情绪脉搏,同样可以吸引网络草根及跨界品牌疯转。而哈弗M6明显将更多精力和成本放在了心理洞察层面。在这其中,爱国情感是病毒裂变的情绪根基,品牌联动互撩则可以延伸传播链条,在无需外围扩散的前提下,通过自传播达成现象级营销事件。
玩转“6”数字元素 放大国货之光
哈弗M6的营销话题中,“6”无处不在,而在这个简单的数字背后暗藏数层含义。
第一层含义:哈弗M6的数字代称,6的露出可以不断夯实品牌印记;
第二层含义:666,火遍全网的网络用语,表达令人折服的现象,暗指国货实力;
第三层含义:6家品牌构建蓝V联盟,集中释放国货力量;
而在海报中,6依然是当仁不让的主角。围绕数字6为背景,6家品牌的爆款产品与哈弗M6一同出镜,强势秀肌肉,既是产品露出同时也是对国货之光的展示。在传递品牌卖点的同时,本质而言是在以国货实力为大众提供荣耀感,而这个荣耀感正是获得口碑裂变实现全网热度的关键。
此外,海报文案同样十分走心,并未站在品牌角度输出产品优势,反而从消费者出发,表达其对产品的喜爱和感恩,充斥着满满的细节和故事感。
从手机、家电、电脑、移动通讯、数码科技到零食,哈弗M6对于合作方的选择也十分考究。TCL是老牌国产品牌,良品铺子已经成为国民零食,中国移动的服务伴随我们每个人的身边,联想是家喻户晓的电脑选择,中兴手机同样是国产手机中的领先者,而爱国者凭借过硬的技术一直是国民心中的首选。这些品牌在国内的地位、口碑与哈弗M6相得益彰,却又自带截然不同的粉丝基础,在品牌共性的前提下感染国人,同时又多维聚拢不同人群。不论从情感、声量还是传播效果,哈弗M6此次的营销牌确实打得666。
此外,KOL的二度扩散,在下沉过程中形成以普通人为主角的爱国联盟,不断席卷更多国人加入。从国货联盟,到爱国联盟,从品牌联动到国人参与,自上而下真正形成一股爱国风潮。
最近几年,国有品牌也做得越来越好,人们对国有品牌的印象也有了很大的改观,有国才有家,每个人对自己的国家都有一种敬畏热爱之心,哈弗M6这种以爱国情怀引发的刷屏级话题讨论,也是自然而然的现象。哈弗M6与六大国有品牌的品牌互撩,既向国货致敬,又能聚拢多维受众,#国货666#成为爆款话题也是顺势而为。
